首页-玄武-「注册登录」陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 内容目录 一、前言4 二、2023-2028 年陶瓷卫浴及瓷砖市场前景及趋势预测 5 2.1 陶瓷卫浴及瓷砖行业监管情况及主要政策法规5 2.1.1 陶瓷卫浴及瓷砖所处行业分类5 2.1.2 行业主管部门和监管体制5 2.1.3 行业主要政策法规6 2.2 我国陶瓷卫浴及瓷砖行业主要发展特征 8 2.2.1 陶瓷卫浴行业技术水平和技术特点8 （1）原料混合与检测8 （2 ）陶瓷烧结成型技术8 （3 ）陶瓷外表面施釉技术8 （4 ）五金龙头洁具铸造和电镀技术9 （5 ）五金洁具抛光技术9 2.2.2 瓷砖行业技术水平和技术特点9 （1）原料制粉工艺9 （2 ）瓷砖成型工艺10 （3 ）瓷砖烧成技术10 （4 ）追求装饰性和环保性10 2.2.3 进入行业的主要壁垒 11 （1）渠道壁垒11 （2 ）品牌壁垒11 （3 ）研发及设计壁垒12 （4 ）规模和资金壁垒12 （5 ）节能环保壁垒12 （6 ）生产技术壁垒13 2.2.4 行业的周期性、区域性和季节性特征13 （1）周期性13 （2 ）区域性13 （3 ）季节性13 2.2.5 行业上下游关系14 （1）上游行业对本行业的影响14 （2 ）下游行业对本行业的影响14 2.3 2022-2023 年中国陶瓷卫浴及瓷砖行业发展情况分析14 2.3.1 陶瓷卫生洁具行业发展概况14 2.3.2 龙头五金行业发展情况 15 2.3.3 瓷砖行业发展概况16 2.4 2022-2023 年我国陶瓷卫浴及瓷砖行业竞争格局分析17 2.4.1 行业竞争格局17 （1）陶瓷卫浴行业市场规模和竞争格局18 （2 ）龙头五金行业市场规模和竞争格局18 1 陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 （3 ）瓷砖行业市场规模和竞争格局19 2.4.2 主要企业的基本情况 21 （1）美国科勒公司（Kohler ）21 （2 ）日本东陶公司（TOTO ）21 （3 ）九牧集团有限公司21 （4 ）惠达卫浴股份有限公司21 （5 ）广东恒洁卫浴有限公司21 （6 ）东鹏控股股份有限公司21 （7 ）蒙娜丽莎集团股份有限公司22 （8 ）帝欧家居股份有限公司22 （9 ）欧派家居集团股份有限公司22 （10）厦门松霖科技股份有限公司22 （11）厦门建霖健康家居股份有限公司22 （12）上海悦心健康集团股份有限公司22 （13）广州海鸥住宅工业股份有限公司23 2.5 企业案例分析：箭牌家居23 2.5.1 公司市场地位及竞争情况23 2.5.2 产品的技术水平及特点 24 2.5.3 箭牌家居的竞争优势 24 2.5.4 箭牌家居的竞争劣势 25 2.6 2023-2028 年影响陶瓷卫浴及瓷砖市场需求的变动因素26 2.6.1 经济快速增长、居民可支配收入不断提高 26 2.6.2 城镇化进程的加快 26 2.6.3 房地产市场的有序发展 26 2.6.4 产品的更新换代需求 27 2.7 2023-2028 年我国陶瓷卫浴及瓷砖行业发展前景及趋势预测27 2.7.1 行业发展前景27 （1）产业政策支持27 （2 ）市场需求预计将持续增长27 （3 ）新技术及新工艺的应用推动了行业进步28 2.7.2 行业发展趋势28 （1）智能化产品成为消费者新偏好28 （2 ）健康环保型产品越发成为消费者追求29 （3 ）生产自动化程度不断提高29 （4 ）卫浴产品趋于整装生产29 （5 ）行业集中度不断提高30 （6 ）新零售模式带来消费者新体验30 2.7.3 影响行业发展的不利因素 30 （1）国内竞争不规范30 （2 ）行业进入门槛较低、自主创新能力弱31 （3 ）原材料价格上涨31 （4 ）贸易壁垒增加31 三、陶瓷卫浴及瓷砖企业主要核心竞争力评判体系31 3.1 企业核心竞争力31 2 陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 3.1.1 市场营销能力31 3.1.2 项目管理能力32 3.1.3 服务创新能力 32 3.1.4 品牌形象力33 3.1.5 制度有效力 33 3.1.6 战略执行力33 3.1.7 研发创新力 34 3.1.8 资源整合力34 3.2 企业核心竞争力评判体系：产品力、运营力、品牌势能34 3.2.1 强产品力：消费者选择的直接动力、品牌发展的“底气”和“起点”35 3.2.2 强运营力：持续良性规模扩张的基础36 3.2.3 强品牌势能：占领消费者认知资源，形成最深厚的护城河37 四、陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略37 4.1 核心竞争力的培育策略37 4.1.1 形成有特色的管理模式37 4.1.2 追求卓越 勇于创新38 4.1.3 培育先进的企业文化 38 4.1.4 积极打造人力资本 39 4.1.5 培育企业的核心人才 39 4.1.6 创建学习型的组织 40 4.1.7 加快培育企业技术能力 40 4.1.8 大力实施企业品牌战略40 4.2 企业核心竞争力的提高途径40 4.2.1 提高企业制度创新能力 40 4.2.2 提高企业技术创新能力 40 4.2.3 提高企业的管理创新能力 41 4.2.4 加强企业文化建设 41 4.2.5 把长远目标和现实规范结合起来 41 4.2.6 把现实和发展结合起来 41 4.2.7 把核心竞争力战略和改革发展战略结合起来 41 4.3 自主创新下的企业技术竞争力提升策略42 4.3.1 自主创新技术的认识42 4.3.2 企业技术创新存在的问题42 （1）创新意识不强42 （2 ）缺乏与社会的合作43 （3 ）积极性不高43 4.3.3 企业技术创新解决措施43 （1）培养创新意识43 （2 ）积极与社会进行合作44 （3 ）投入相应的科技资源44 （4 ）提高员工的积极性44 4.4 世界优秀企业的四大提升企业核心竞争力战略 45 4.4.1 通过增强企业的资源整合能力来提升核心竞争力 45 4.4.2 通过增强企业的应变能力来提升核心竞争力 45 3 陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 4.4.3 通过增强企业的决策、组织及管理能力来提升核心竞争力 45 4.4.4 通过改进或创新企业的技术来提升核心竞争力 46 4.4.5 通过加强企业文化建设来提升核心竞争力 46 4.5 案例：电力科技企业竞争力提升策略研究 47 4.5.1 问题的提出47 4.5.2 电力科技企业竞争力提升策略47 （一）提升战略管理水平及意识47 （二）加强人力资源管理与开发48 （三）加大研发投入，提高自主创新能力48 （四）建设优秀企业文化49 4.5.小结49 五、陶瓷卫浴及瓷砖企业《打造和提升核心竞争力策略》制定手册50 5.1 动员与组织 50 5.1.1 动员 50 5.1.2 组织51 5.2 学习与研究52 5.2.1 学习方案52 5.2.2 研究方案 52 5.3 制定前准备 53 5.3.1 制定原则 53 5.3.2 注意事项 54 5.3.3 有效战略的关键点 55 5.4 战略组成与制定流程57 5.4.1 战略结构组成57 5.4.2 战略制定流程58 5.5 具体方案制定59 5.5.1 具体方案制定59 5.5.2 配套方案制定 61 六、陶瓷卫浴及瓷砖企业《打造和提升核心竞争力策略》实施手册62 6.1 培训与实施准备 62 6.2 试运行与正式实施 62 6.2.1 试运行与正式实施 62 6.2.2 实施方案63 6.3 构建执行与推进体系64 6.4 增强实施保障能力 65 6.5 动态管理与完善 65 6.6 战略评估、考核与审计66 七、总结：商业自是有胜算66 一、前言 如何评价一家企业是否具有竞争力？核心竞争力都有哪些？最重要的：如何打造和提升竞争 4 陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 力？相信这是绝大部分人迫切想知道的答案！ 下面，我们先从陶瓷卫浴及瓷砖行业市场进行分析，然后分析陶瓷卫浴及瓷砖的核心竞争力评 价体系，以及最重要的：怎么打造陶瓷卫浴及瓷砖的核心竞争力。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、2023-2028 年陶瓷卫浴及瓷砖市场前景及趋势预测 2.1 陶瓷卫浴及瓷砖行业监管情况及主要政策法规 2.1.1 陶瓷卫浴及瓷砖所处行业分类 依据中国证监会《上市公司行业分类指引（2012 年修订）》，陶瓷卫浴及瓷砖属于“制造 业”之“非金属矿物制品业”（行业分类代码 C30）；依据国民经济行业分类标准（GB/T4754- 2017）， 陶瓷卫浴及瓷砖属于“制造业”之“非金属矿物制品业”之“陶瓷制品制造”行业，其 中陶瓷卫浴产品的研发、生产和销售属于“陶瓷制品制造”行业之“卫生陶瓷制品制造”子类目 （行业分类代码C3072）。 2.1.2 行业主管部门和监管体制 陶瓷卫浴及瓷砖所属建筑卫生陶瓷行业的规划管理部门为国家发改委、住建局、工信部，主要 负责产业政策的制定，行业标准的制定，并监督、检查其执行情况；提出高新技术产业发展和产业 技术进步的战略、规划、政策、重点领域和相关建设项目；指导行业结构调整、行业体制改革、技 术进步和技术改造等工作。 国家有关行业协会协调指导本行业发展，陶瓷卫浴及瓷砖所属行业协会包括中国建筑卫生陶瓷 协会、中国陶瓷工业协会、中国建材联合会、中国装饰行业协会、中国建筑装饰协会等，主要负责 行业内自律、协调、监督、维护企业合法权益，以及协助制定卫生陶瓷、瓷砖等产品的国家标准、 行业标准、环境标准等，同时也协助政府部门行使部分行业管理职责，促进行业的健康发展。 由于行业的市场化程度较高，企业自主经营能力强，政府部门和自律管理机构对行业的管理 要把控宏观层面，包括制定产业政策、规划行业发展战略、优化行业发展环境等，企业生产经营管 理完全基于市场化方式，行业内有关协会负责行业自律管理。 5 陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 2.1.3 行业主要政策法规 颁布时间 颁布部门 法规名称 相关内容 《建筑陶瓷、 加快产品结构调整优化，进一步加大设计 卫 生洁具行业“十 研 发创新力度，着力开发节水便器、智能便器 中国建筑 三五”发展指导意 等智能卫生洁具新产品。加强建筑陶瓷、卫生 2016.5 卫 生陶瓷协会 见》 洁具生产关键工艺技术、装备的研发与产 业 化。重点研究开发新型原料制备、陶瓷砖 短流 程生产工艺、环保及循环利用新技术等 推进个性化定制，开发绿色、智能、健康的 工信 轻工业发展规 多功能中高端产品。利用限流技术、恒温技 术、 2016.8 划（2016-2020 年） 部 延时自闭技术、触控技术制造节水节能 型水龙 头产品 针对卫生陶瓷等家具装饰装修产品。加快构 《国务院办公 建强制性国家标准体系，严格有毒有害物质、 厅关于印发消 费 挥发性有机物限量要求，健全配套检测方法、 国务 品标准和质 量提 2016.9 检测设备、检测能力。鼓励有条件的企业发 挥 院 办公厅 升规划 技术、资金、品牌等优势，延伸服务链条， 由 （ 2016-2020 单一产品生产制造向 “产品+产品”、产品+ 服务” 年） 的通知》 转变 推进建筑全装修。实行装配式建筑装饰装修 《国务院办公 与主体结构、机电设备协同施工。积极推广 标 国务 厅关于大力发 展准化、集成化、模块化的装修模式，促进 整体 2016.9 院 办公厅 装配式建筑 的指厨卫、轻质隔墙等材料、产品和设备管 线集成 导意见》 化技术的应用，提高装配化装修水平。 倡导菜 单式全装修，满足消费者个性化需求 《“十三五”装 2020 年装配式建筑在新建建筑中的占比达 住建 2017.3 配 式建筑行动方 15%，新建城镇住宅必须全装修交付，卫生 间 部 案》 防水设计需达 20 年 自2018 年 3 月 1 日起，凡列入《中华人民 发改委、 《水效标识管 共和国实施水效标识的产品目录》的产品， 应 2017.9 水 利部和市场 理办法》 当在产品或者产品小包装的明显部位标注 水效 质监总局 标识 该标准规定了卫生陶瓷绿色产品评价技术 市场 监管 《绿色产品评 2017.12 要 求，对产品的取水量、单件质量、综合能耗、 总局 价卫生陶瓷》 废釉浆回收利用率等指标进行了界定 《促进新一代 支持物联网、机器学习等技术在智能家居产 2017.12 工信部 人工智能产业 发品中的应用，建设一批智能家居测试评价、 示 展行动计划》 范应用项目并推广 《关于完善促 进消费体制机 制， 明确提岀升级智能化、高端化、融合化信息 2018.10 国务院 进一步激发 居民产品，重点发展适应消费升级的智慧家庭产 品 消费潜力 的若干等新型信息产品 意见》 《全国旅游厕 落实《厕所革命技术与设备指南》，推进厕 国家旅游 所建设管理新 三 2018.11 所 生态化、低碳化、智能化、人性化发展，实 局 年行动计划 现我国厕所全面升级 （ 2018- 2020 ）》 6 陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 中央农办 《关于推进农 提出东部地区、中西部城市近郊区等有基 村“厕所革命”专 项础、 有条件的地区，中西部有较好基础、基本 2019.1 等 行 动 的 指 导 意具 备条件的地区和地处偏远、经济欠发达等地 8 部门 见》 区2020 年及 2022 年的卫生厕所普及率目标 《鼓励外商投 国家发改 2019.6 资产业目录 将陶瓷用高档装饰材料生产列为鼓励类 委、商务部 （ 2019 年 版）》 在陶瓷、卫浴产业相关内容的调整上，更加 注重新型陶瓷材料、科技陶瓷、清洁技术、 节 《产业结构调 约和节能等方面，涉及鼓励类 15 条、限 制类 2 国家发改 整指导目录 条、淘汰类 4 条。其中，鼓励类包括 一次冲洗 2019.11 委 （ 2019 年用水量 6 升及以下的坐便器、蹲便 器，节水型 本）》 生活用水器具及节水控制设备， 智能坐便器、 卫浴集成系统，满足装配式要 求的整体卫浴部 品开发与生产 在政府采购工程中推广可循环可利用建材、 高强度高耐久建材、绿色部品部件、绿色装 饰 装修材料、节水节能建材等绿色建材产品， 积 《关于政府采 购支持绿色建 材极应用装配式、智能化等新型建筑工业化 建造 2020.12.2 财政部、 促进建筑品 质提方式，鼓励建成二星级及以上绿色建筑。 到 3 住建部 升试点工 作的通2022 年，基本形成绿色建筑和绿色建材 政府采 知》 购需求标准，政策措施体系和工作机 制逐步完 善，政府采购工程建筑品质得到提 升，绿色消 费和绿色发展的理念进一步增强。 《关于提振大 提出促进家电家具家装消费。激活家电家具 宗消费重点消 费市场，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具 并 商务部等 2021.1 促进释放农 村消购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。 首次 12 部门 费潜力若 干措施将家具加装纳入促进消费范畴，对家居 行业零 的通知》 售需求起到提振作用 明确的主要目标是，到2025 年，产业结构、 能源结构、运输结构明显优化，绿色产业比 重 关于加快建立显著提升，绿色低碳循环发展的生产体系、 流 健全绿色低碳 循通体系、消费体系初步形成。到 2035 年， 重 2021.2.22 国务院 环发展经济 体系点行业、重点产品能源资源利用效率达到 国际 的指导意 见 先进水平，广泛形成绿色生产生活方式， 碳排 放达峰后稳中有降，美丽中国建设目标 基本实 现 规定对拟建、在建项目，应对照能效标杆水 《高耗能行业 平建设实施，推动能效水平应提尽提，力争 全 国家发展 2021.11.1 重点领域能效 标面达到标杆水平。针对卫生陶瓷制品制造 改 革委等 五 7 杆水平和基 准水 （3072 ），文件新增规定：卫生陶瓷单位产品 部门 综合能耗标杆水平为 300 千克标准煤/ 吨，基 准 平（2021 年 版）》 水平为 630 千克标准煤/ 吨 《农村人居环 推进农村厕所革命，要逐步普及农村卫生厕 中共中央 境整治提升五 年 所，切实提高改厕质量，加强厕所粪污无害 化 2021.12.5 办 公厅、国务行 动 方 案 （ 2021 处理与资源化利用，这将推动卫浴行业的 积极 院办公厅 一 2025 年）》 发展 7 陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 2.2 我国陶瓷卫浴及瓷砖行业主要发展特征 2.2.1 陶瓷卫浴行业技术水平和技术特点 （1）原料混合与检测 卫生陶瓷所需的原料主要包括高岭土、钾长石等泥土矿料，原料种类多，不同的原料按照一定 的比例混合制成浆体，不同地区、不同批次的原料在外观质量（如硬度、色泽、水分等）、物理性 能（如可塑性、煅烧白度、煅烧后吸水率等）和化学性能（如微量元素含量、酸碱度、烧失量等） 各个方面存在一定的差异，这种差异对后续的烧制过程及成品质量都会产生较大影响。为保证浆体 中各种矿物含量的稳定，需要在浆体制备前对原材料进行一系列检测，主要包括物理性能及化学元 素构成的检测。 目前，由于资金实力及生产成本的限制，一般的陶瓷卫浴产品生产企业使用人工检测，检测种 类少、频率低，烧结后产品一致性较差，部分本土优秀企业和国外知名企业开始使用等离子发射光 谱仪等设备进行原料检测技术，提高烧结后的产品性能。 （2）陶瓷烧结成型技术 在陶瓷卫浴生产过程中，成型是主要工序之一。它是借助于模型和泥浆，在一定的温度、湿度 环境条件下，靠石膏模型的自然吸浆力和通过一定的外界压力，使泥浆由流体状态经触变状态变为 具有可塑性的固态泥坯，将含水率近 30%的泥浆变为含水率为 17%左右的泥坯，再通过放浆、巩 固、脱坯、修整，完成整个成形的过程。陶瓷制品的成型方法分为三类：可塑成型、注浆成型、压 制成型。由于卫生陶瓷体积大，形状极其复杂，普遍使用注浆成型的方法。 目前，国内企业在陶瓷成型技术方面，主要采用石膏模型，利用微压成型技术将浆体制成坯 体。但少数先进企业在产品的成型环节，采用了树脂模型，利用高压成型技术成型，通过高压压缩 空气和多孔树脂型腔将水份压出成型。与低压成型技术相比，高压成型技术在模型的使用次数、成 型周期和持续生产时间等方面都具有巨大优势，有效提高了生产效率。 （3）陶瓷外表面施釉技术 釉是施于陶瓷坯体表面上的一层玻璃体，施釉能够改善坯体表面性能，发挥装饰美化的作用。 釉料与施釉工艺的好坏，直接决定了卫生陶瓷产品的质量与档次，如果施釉不均匀，会造成产成品 的表面存在瑕疵。釉浆的制备与坯料泥浆的生产工艺基本相同，但釉料的纯度要求更高，且特别关 注防止原料污染，以保证坯体表面釉层色彩均匀、厚薄均匀。目前，除国内少数先进企业采用机械 手施釉外，大部分企业主要采用人工施釉。 8 陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 （4）五金龙头洁具铸造和电镀技术 水龙头、五金挂件、水槽和花洒等五金洁具产品生产环节主要包括模具设计、铸造及电镀等。 在模具设计方面，五金洁具行业主要采用三维计算机辅助设计及计算机辅助工程，取代传统的二维 设计和手工模具制造的开发流程，使得新产品设计更为精确，开发周期更短；铸造技术方面，大部 分五金洁具生产企业主要采用重力铸造技术和低压铸造技术，这两种技术均可以有效地提高生产效 率、降低劳动强度，并可以完成结构复杂的产品；电镀技术方面，目前规模较大的五金洁具生产企 业在电镀环节均采用了自动化电镀生产线，在电镀的除腊、除油、活化、镀镍和镀铬等环节均实现 了自动化生产，电镀层更精致、更耐用、更美观。 （5）五金洁具抛光技术 抛光工序是通过抛光机械带动各种砂带高速旋转，对铸件表面进行研磨处理。首先利用粗砂带 进行粗磨，去除表面的粗糙面和坑洼；再用细砂带研磨，磨细表面并修正轮廓；通过超细砂带打磨 使线条清晰，最后用布轮研磨，使产品表面光滑明亮并达到镜面的表面粗糙度，经外观检验合格后 送入电镀车间。 在此道工序中，高光泽度是重要的判定指标，它反映了光线照射下物体表面的光亮程度，可以 通过光泽度仪进行测量。在外界光照环境一定的情况下，产品的光泽度主要取决于表面微观形貌状 态，而表面微观形貌状态是由加工方式决定的。 国内工厂大多采用手工抛光，工人作业的环境较差，劳动强度大，同时抛光质量不稳定，而在 国外市场，大多已经采用自动化成套装备代替手工抛光从而获得更高的生产效率和更高的抛光质 量，稳定性也能得到保证。 2.2.2 瓷砖行业技术水平和技术特点 （1）原料制粉工艺 制粉过程是把经粉碎、球磨、混合后的泥浆经管道送入喷枪，喷枪将泥浆喷出形成雾化状，雾 化后的泥浆在喷雾塔内由热空气烘干，最后借助自身重力沉到塔底，制成粉料。该过程主要控制工 艺参数包括粉料水分、颗粒级配、容重等。经检验合格后的粉料送入粉仓，陈腐一天以上供成型工 序备用。 如今国内企业正积极开发和使用大吨位球磨机进行细粉碎，同时，国内外先进企业正积极研制 开发连续式球磨机，一些先进企业已研制出微机控制的连续球磨机，可以大大提升生产效率 9 陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 （2）瓷砖成型工艺 瓷砖成型过程是将处理好的粉料填充到瓷砖模具内，通过对模具施加压力将粉料压制成瓷砖坯 体。它决定产品的规格、厚度等，控制要点是成型压力、厚度及厚度差异，要预防分层、角裂、大 小头、大小腰以及裂砖缺陷出现。 目前行业普遍使用的是干压成型法，采用干压工艺，将已经加工好的原料制成半干的粉料（水 分约 6-10%），然后利用自动压砖机压制成泥坯，然后再烧成。国外领先的陶瓷企业已开始使用陶 瓷注射成型（CIM）技术，是将聚合物注射成型方法与陶瓷制备工艺相结合而发展起来的一种制备 陶瓷零部件的新工艺，可有效提高瓷砖的性能。 （3）瓷砖烧成技术 烧成是瓷砖制造工艺中最重要的工序之一。烧成过程是将印花完成的釉坯送入烧成窑，根据釉 坯的烧成要求，设定合理的窑炉温度，釉坯在窑炉内经过干燥、预热、烧成、冷却后制成陶瓷砖产 成品。瓷砖烧成需在窑炉内进行烧制，窑炉内温度通常需要达到 1，200°C 以上。一般而言，窑炉 能耗水平与窑炉结构、烧制方式相关。瓷砖吸水率和机械强度与烧成带的烧成温度和保温温度密切 相关。 在烧制方式方面，传统的陶瓷砖生产工艺是先烧坯、后烧釉，如今国内领先的瓷砖企业已开始 使用一次烧成技术，即在坯上涂上釉层送入窑炉，坯、釉同时烧制成型。该生产工艺的优点是节省 能源，可以使坯、釉结合度更好。 在窑炉结构方面，一般而言，窑炉宽度增大、窑长增加有助于提升单排瓷砖烧制量并减少窑体 外壁散热损失及窑头烟气带走的热量，使得单位产品能耗降低。由于生产过程环节多、能耗大、所 需场地大，瓷砖生产过程呈现明显的规模效应，单一产品生产时间越长，单位成本越低，规模效应 越明显。 （4）追求装饰性和环保性 瓷砖属于设计感较强的建筑材料，装饰属性高于功能属性，行业内企业通过打造爆款瓷砖品类 巩固行业地位，如东鹏推出的金花米黄、马可波罗推出的仿古砖、欧神诺推出的雨花石砖、诺贝尔 推出的瓷抛砖、简一推出的大理石瓷砖、蒙娜丽莎推出的雪花白石砖等。 另外，瓷砖生产过程中需耗费能源，并排放废物、废气，环保趋严将持续淘汰生产技术落后的 高能耗、高污染企业。瓷砖生产的原材料包括熔块、釉料及其他化工料，使用过程中会产生废水及 固体废弃物，并且伴随粉尘、氮氧化物、硫化物的排放，高温烧成环节需要消耗煤、电、气等能源 材料。随着政府对环保的监控日趋严格，瓷砖企业将不断加大对生产环保能力的研发投入。 10 陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 2.2.3 进入行业的主要壁垒 （1）渠道壁垒 对于国内卫浴企业而言，目前主要通过经销和直销两种模式进行销售，而又以经销模式为 流。建立有效的经销商渠道主要有以下壁垒：企业需要有拓展能力的经销商及管理经验的人才；新 的卫浴品牌要取得经销商的认可需要的周期长且难度较大；要建设覆盖范围较广的经销商渠道，需 要企业具备强大的支持体系，对企业的订单管理、产品配送、经销商管理及售后服务等诸多方面均 有较高的要求。 直销模式主要是通过工程渠道销售，工程渠道销售方式是指企业直接向工程客户销售产品。工 程客户一般通过招投标的方式选择供应商。在招投标的过程中，工程客户对供应商的生产及销售规 模、资金实力、产品质量、品牌影响力、产品报价、供货时间和供货能力等方面有着严格的要求， 新进企业很难满足上述要求成为合格供应商。 因此，新进企业很难在短期内建设起具备一定规模和质量的经销商渠道，也很难通过招投标取 得工程客户订单，这成为新进企业的主要障碍之一。 另外，近年来，国内领先的高品质建筑陶瓷生产企业已经开始主动适应时代发展，积极引入互 联网，革新原有的经营模式。符合行业需求的电子商务模式将推动行业市场规模进一步扩大；云计 算、信息管理系统等工具将使建筑陶瓷企业更快获取、整合、分析来自供应链和消费者的数据，引 导行业更直接、迅速了解消费者的需求，把握好细分市场，推动建筑陶瓷企业的产品和服务不断创 新。一些高品质建筑陶瓷生产企业，已通过线上线下渠道有机结合的方式，开始了互联网营销渠道 的新尝试，成功的互联网营销模式将带来新的渠道壁垒。 （2）品牌壁垒 随着我国居民消费水平的持续提高，人们的消费观念也在发生转变。在卫浴产品的选择上，由 过去的只注重产品价格因素，转变为更注重产品的品牌知名度。品牌知名度已成为消费者衡量卫浴 产品质量、环保、信誉和售后服务的重要因素，消费者对知名品牌具有较高的忠诚度。而品牌知名 度是企业在品牌建设、产品设计、产品质量、营销服务等方面长期投入和积累的结果，行业新进入 者通常很难在较短时间内建立起品牌优势。 在建筑陶瓷产品的选择上，具有较高知名度、美誉度的品牌是高品质建筑陶瓷生产企业推广新 产品、提升市场份额、实现差异化竞争的核心战略资源。首先，由于高品质建筑陶瓷产品追求设计 美感和艺术内涵，因此品牌必须具有显著的人文情怀价值，这既需要品牌自身定位清晰、准确、独 到，也需要通过大规模富有特色的营销活动来提升、保持品牌价值。由于建筑陶瓷产品的特殊性， 11 陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 有效的品牌战略，需要使终端消费者对高品质产品的装饰效果有“眼见为实”的认识，能够通过店 面和展厅对产品有直接的体验，因而发挥品牌作用需要有充足的渠道资源。另外，长期生产高档 次、高品质的产品是优秀品牌认可度能够持续的基础，企业必须长期坚持科学、严谨的管理方法， 对产品质量从严要求，并不断提升生产技术水平。 目前，高品质建筑陶瓷生产企业纷纷加大了品牌升级力度，一些企业还采用了多品牌策略，作 为企业拓宽终端网络的手段，因此高品质建筑陶瓷行业的品牌壁垒正在不断提升。 （3）研发及设计壁垒 随着人们生活水平的提高和卫浴产品的普及，消费者对卫浴产品的外观及功能等方面提出了更 多、更高的需求，例如，对产品的色彩、造型的需求，对防臭、抑菌和节水节能的需求。为满足消 费者不断增加的需求，企业必须具备强大的研发与设计能力，这种能力包括但不限于以下几个方 面：强大的研发团队及先进的研发设备、丰富的产品设计及研发经验、成熟稳定的制造工艺、对产 品风格及样式变化的应变能力和对卫浴产品未来变化趋势的把握能力等。 同时，近年来建筑陶瓷产品市场的深刻变化，体现在装修装饰需求向着个性化、创意化、艺术 化和风格化方向发展。在这一趋势中，企业需要结合市场需求和时尚趋势设计出具备新花色、新图 案、新风格的产品，这对企业拥有的设计资源、创意资源提出了较高要求；为了实现产品的新花 色、新图案、新结构乃至新风格，企业需要研发新的坯料、釉料和开发出新的生产工艺。因此，随 着建筑陶瓷市场需求不断向高端化迈进、新产品的推出频率不断加快，行业的设计和研发壁垒将逐 步提升。 （4）规模和资金壁垒 卫浴企业只有达到一定生产规模才能发挥规模效应，保持一定的利润水平。规模效应能够有效 地降低单个产品成本中所含有的固定成本，例如固定资产折旧等成本；能够统一采购及配送，降低 采购及运输成本。但规模化的生产意味着需要大量的资金投入厂房、设备、研发以及销售体系，这 些投入对新进入的企业初期运营形成了巨大的资金压力。新进入的企业如果不能达到一定的产销规 模，将会出现亏损。因此，卫浴行业存在较为明显的规模和资金壁垒。 （5）节能环保壁垒 为了解决陶瓷行业部分落后企业能耗、排放和污染的问题，我国制定了《建材行业节能减排先 进适用技术目录》《建筑卫生陶瓷行业准入标准》等政策和《建筑卫生陶瓷工厂节能设计标准》 （GB/T50543-2019）、《能源管理体系建筑卫生陶瓷企业认证要求》（RB/T110-2014）、《陶瓷工 业污染物排放标准》（GB25464-2010）、《建筑卫生陶瓷单位产品能源消耗限额》（GB21252- 12 陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 2013）、《陶瓷生产防尘技术规程》（GB13691-2008、等强制性国家标准，对建筑陶瓷企业的节 能、环保水平设定了较高的要求。在国家和地方政府的持续引导下，我国建筑陶瓷产业向着节能 化、清洁化方向演进，一系列节能环保改造工作在全国范围内持续推进，进入行业的节能环保壁垒 越来越高。 （6）生产技术壁垒 高品质建筑陶瓷产品依托产品的独创性和质量获得中高端消费者的青睐，因此其最终图案效 果、耐用程度、良品率高低等因素均直接影响产品的销售情况和品牌的整体形象。这些因素取决于 企业的生产技术水平和管理水平。近年来，随着国内劳动力成本不断上升，高品质建筑陶瓷企业纷 纷开始引进精密程度和自动化程度更高的生产设备，进一步提升了建筑陶瓷行业的生产技术壁垒。 陶瓷薄板产品技术含量更高，因而对生产设备精密度、自动化程度的要求比陶瓷砖更高，生产技术 壁垒更为明显。目前，进一步提升自动化、智能化水平已成为国内领先建筑陶瓷企业的战略选择， 这将进一步提升建筑陶瓷行业的生产技术壁垒。 2.2.4 行业的周期性、区域性和季节性特征 （1）周期性 陶瓷卫浴产品的生产和销售受国民经济发展、居民收入水平和房地产行业景气程度等因素的影 响，具有一定的周期性。总体来说陶瓷卫浴行业的周期与房地产行业的发展周期呈现出一定的相关 性，但同时由于二次更新需求的大量存在，在一定程度上也降低了房地产市场波动对该行业的影 响。 （2）区域性 陶瓷卫浴产品是大众耐用消费品，不具备明显的区域性。但由于我国各区域经济发展水平不 同，房地产、酒店、餐饮等行业的发达程度不同，我国陶瓷卫浴产品市场需求总体呈现城市大于农 村、一二线城市大于三四线城市、东部地区大于中西部地区的区域特征。但随着城镇化的推进，以 及农村及中西部地区居民收入水平的提高，消费的区域差异已经逐渐缩小。目前来看，东南部沿海 地区特别是广东地区的高品质建筑卫生陶瓷企业较多，品牌知名度高、技术实力雄厚、产品销往全 国各地和海外。 （3）季节性 陶瓷卫浴行业具有明显的季节性。上半年为陶瓷卫浴行业的消费淡季，主要受我国春节因素的 影响，消费者较少在春节期间进行装修施工，陶瓷卫浴产品销售相对清淡，同时，建筑卫生陶瓷企 13 陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 业每年也需要进行一次全面停窑，以进行设备的整体检修。因此，建筑卫生陶瓷行业普遍在农历新 年前后停产一个月左右；下半年为陶瓷卫浴行业的销售旺季，主要原因是装修施工正常，且下半年 一般是房地产销售的旺季，对陶瓷卫浴产品的需求量较大。 2.2.5 行业上下游关系 卫浴和瓷砖行业的上游行业主要为原材料开采及加工行业，包括泥原料、釉原料、聚丙烯、铜 材、原纸和木材等行业；下游行业主要有房地产行业、装修装饰行业以及终端消费者。 （1）上游行业对本行业的影响 由于泥原料、釉原料、石膏粉、铜材、玻璃和木材等原材料供应充足，开采及加工企业众多， 行业竞争充分，采购价格根据市场定价。但基于不同地域的原材料特性有所不同，为保证卫浴产品 品质及原材料供应，卫浴和瓷砖生产企业通常会与原材料供应商签订长期合作协议，并储备一定数 量的原材料，保证生产供应。综合来看，原材料开采及其加工行业对本行业影响不大。 （2）下游行业对本行业的影响 陶瓷卫浴和瓷砖行业的下游为商品住房购买者、旧房二次装修的消费者、推出精装修商品住房 的房地产企业以及酒店、学校、医院、写字楼等单位。陶瓷卫浴和瓷砖行业受房地产周期影响较 大，属于房地产后周期行业。 2.3 2022-2023 年中国陶瓷卫浴及瓷砖行业发展情况分析 2.3.1 陶瓷卫生洁具行业发展概况 陶瓷卫生洁具一般指卫生陶瓷和卫浴用品，是指供居住者便溺、洗浴、盥洗等日常卫生活动的 用品。陶瓷卫生洁具主要包括卫生陶瓷和卫浴，卫生陶瓷主要涵盖坐便器、蹲便器、小便器等，卫 浴则主要包括面盆、淋浴房、浴缸等。 现代陶瓷卫生洁具制造业起源于 19 世纪中期的美国和德国等国家。经过了一百多年的发展， 欧美等地的卫生洁具发展技术工艺逐渐成熟，管理和技术水平均处于较高水平。2000 年以来，中 国卫生洁具行业迎来发展迅猛期，产品产量及质量、设计水平及工艺水平均得到快速提升，产品也 逐步受到国内外消费者的青睐。 我国卫生洁具行业兴起于上世纪 70 年代，主要经历了起步、快速发展和稳步发展三个阶段。 14 陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 起步阶段为上世纪 70 年代至 90 年代中期。这一阶段，美标、科勒和 TOTO 等外资品牌相继进入中 国市场，依托技术优势和品牌优势在沿海地区高档宾馆、高档写字楼、高档住宅大量使用，成为高 端的代名词，我国卫生洁具行业刚起步，本土卫浴尚未形成大规模生产，产品种类单一、生产效率 低下，主要面向中低端市场。 快速发展阶段为上世纪 90 年代中期至 21 世纪初期。这一阶段，中国卫生洁具的产销量迅速增 长，同时人们对卫浴间整洁舒适体验感的要求也进一步提高，卫浴产品呈现多样化和个性化的特 征，整体市场呈高速增长态势。与此同时，众多本土卫浴企业也发展崛起，但尚未出现全国性的本 土品牌，主要服务对象还是中低端市场。而外资品牌在占领高端市场的同时，也开始逐渐向中端市 场渗透。 稳步发展阶段为 2013 年以后至今，国家不断优化调整产业结构，推进深化供给侧结构性改 革，鼓励传统制造业进行产业优化升级及战略转型，由“中国制造”转向“中国智造”。自此卫浴 行业加速洗牌，步入品牌集中化阶段，箭牌、惠达、九牧等一批本土卫浴品牌逐渐发展为全国性品 牌，资金、人才、技术、渠道、生态链等都在向头部厂家靠拢，整个市场逐渐进入相对良性的发展 阶段。2014 年 3 月 10 日，中国建筑材料联合会与中国建筑卫生陶瓷协会联合发布《建筑卫生陶瓷 行业兼并重组的指导意见》文件指出，通过兼并重组，到 2015 年建筑卫生陶瓷前 10 家企业产业集 中度达到 20%；到 2020 年达到 40%，形成 3-5 家产业链完整的、具有核心竞争力和国际影响力的建 筑卫生陶瓷大企业集团，带动全行业转型升级。随着多年技术积累和市场开拓，本土品牌逐渐向中 高端市场进军，与逐步下沉的外资品牌形成正面交锋，市场竞争趋于激烈。 目前，全球已经形成了三大知名卫生洁具品牌群：以杜拉维特（Duravit）、高仪（Grohe）、 乐家（Roca）、汉斯格雅（Hansgrohe）为代表的欧洲品牌，以科勒（Kohler）、摩恩（Moen）、 美标（AmericanStandard）为代表的美国品牌，以东陶（TOTO）、伊奈（INAX）、箭牌、惠达、九 牧等为代表的亚洲品牌。随着卫生洁具行业的技术进步，卫生洁具产品逐步朝整体配套化、产品节 能化和智能化发展，而随着产业分工的全球化，卫浴洁具生产也表现出生产工艺不断提高、注重设 计、生产向发展中国家转移的特点。 2.3.2 龙头五金行业发展情况 卫浴龙头五金主要包括水龙头、五金挂件、水槽和花洒等产品，以及相配套的软管、阀芯、支 撑管组件、升降杆等，是卫生洁具的重要组成部分。 现代化五金龙头最早出现于 16 世纪的欧洲，主要是为了避免和解决水资源浪费问题。龙头最 初主要使用青铜浇铸，随着生产材料和工艺技术的不断进步，先后出现过以铸铁、全塑、黄铜、合 金、陶瓷、不锈钢等材质为主体的龙头。与其他材质相比，黄铜具有易加工铸造、良好的连接强 度、抑菌性、耐蚀性、可回收性、使用寿命较长等特点，目前已发展成为龙头的首选材质。 15 陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 我国的卫浴五金行业自上世纪九十年代中期开始，随着卫生洁具行业整体高速发展和沿海城市 经济开发区代工厂及进口替代模式的浪潮迅速崛起。整体来看，我国卫浴五金行业经历了代工生 产、自主品牌、整体家装三大发展阶段。 上世纪八十年代，随着经济全球化浪潮和国际分工体系的日益深化，高昂的本土劳动力成本推 动美、欧、日卫浴五金品牌商逐步将零件制造、产品设计和模具开发向发展中国家转移，自身则 要保留总装配工序、部分高技术生产环节，并着重发挥其在市场需求调研、新产品开发和品牌运营 方面的比较优势。 八十年代至九十年代前期，葡萄牙、土耳其、墨西哥和我国台湾地区占据了卫浴五金品牌商的 主要制造市场，而九十年代以后，跨国卫浴五金企业在我国的零部件采购量保持稳定高速增长。这 一时期我国国内先后涌现出一批代工厂家（即 OEM 模式厂家-OriginalEquipmentManufacturer）和 受托设计厂家（即 ODM 模式厂家-OriginalDevelopmentManufacturer）。 代工厂家根据品牌商提供的设计标准和订单要求制造零部件，产业模式为较单纯的劳动密集型 产业，进入门槛较低，因此通常议价能力较弱。九十年代后期到本世纪初，一些较强的代工厂家在 完成人力资源和资本积累后逐步拓展业务，在品牌商授权下结合本地市场特点，开始进行独立的产 品设计、模具开发、样品试制等研发工作，形成了ODM 模式厂家。与传统代工模式相比，受托设计 厂家在卫浴五金行业价值链条上覆盖环节延伸，产品附加值和议价能力都有显著提升。这一时期， 国内卫浴五金制造商呈现出的整体特点为：生产规模整体较小，产能分散，市场碎片化；中低端产 品竞争加剧，而高端产能供给不足；大部分企业仍是处于OEM 模式下的代工企业，研发能力和供应 链管理能力薄弱，小部分企业进入 ODM 模式，但未形成具有市场竞争力的自主品牌。 本世纪初以来，国内涌现出一批优秀的头部卫浴五金制造商，在长期发展中积累了成熟的制造 经验和在国内领先的研究、开发能力，开始对全国范围内的供应链和销售网络进行梳理、覆盖，发 挥规模效益，并开始有意识的创建、经营自有品牌，提升品牌附加值，进一步拓展价值链条，为进 军高端市场、国际市场进行积极准备。 2.3.3 瓷砖行业发展概况 瓷砖是以长石、石英和高岭土组成的无机非金属材料，经由研磨、混合、压制、施釉、烧结之 过程，而形成的一种耐酸碱的瓷质或陶质等建筑或装饰材料。目前，我国陶瓷砖产品主要以抛光 砖、抛釉砖、仿古砖、瓷片为主。具体情况如下： 产品类别 产品定义 特点 应用场所 16 陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 适合在除洗手间、 抛光砖是坯体的表面 抛光砖表面更加光洁，具 厨 房以外的多数室内空 经过打磨而成的一种 表 有 坚硬耐磨、耐腐蚀，表面光 抛光砖 间中使用，如用于阳 面呈镜面光泽的砖， 属 亮如镜，渗花色彩丰富多样 台、客厅地面、墙面、 无釉砖 等特性 背景墙外墙装饰等 抛釉砖是一种可以在 釉面如抛光砖般光滑亮 釉面进行抛光的新型 釉 洁， 同时其花色如仿古砖般 广泛应用于住宅、 抛釉砖 面产品，表面一般为 透 图 案丰富，色彩厚重或绚丽，星 级酒店、商场超市、 明面釉，集抛光砖与 仿 具有立体感强、透明性好等 办公大楼等公共场所 古砖优点于一体 特性 仿古砖是从彩釉砖演 化而来，实质上是上釉 广泛应用于客厅地 具有防滑、易清洁、耐磨 仿古砖 的瓷质砖，与普通的釉 面、厨房、卧室、阳 台 等 特性 面砖相比，其差别主要 以及茶馆、酒店等 表现在釉料的色彩上 瓷片又称墙面砖，是 强度比瓷质砖低，吸水率 广泛应用于洗手 指 吸水率通常为 15%左 瓷片 大，但釉面质感好，色彩鲜 间、 浴室、厨房、室外 右，一般用来做内墙面 艳，耐污性能好 阳 台的立面装饰 的陶质砖 我国瓷砖行业的发展大致经历了萌芽、快速发展、产品竞争、品牌竞争四个阶段。萌芽阶段为 20 世纪 40 年代至 20 世纪 80 年代。这一阶段，在整个社会的经济发展状况的影响下，我国瓷砖行 业发展十分缓慢，手工作坊为瓷砖企业主要的生产方式，生产企业数量少且较为分散。 快速发展阶段为 20 世纪 80 年代初期至 90 年代中期。这一阶段，在我国改革开放政策的大背 景红利下，国内瓷砖生产企业开始引进国外先进生产设备并学习科学的管理方式，瓷砖的产量及工 艺均得到了较大幅度的提升，整个行业进入了高速发展的黄金时期。 产品竞争阶段为 20 世纪 90 年代中期至 21 世纪初。这一阶段，随着消费升级的趋势显现，市 场需求逐步呈现个性化和多元化，瓷砖产品更新换代速度加快，先后出现了微粉砖、仿古砖、渗花 砖、颗粒抛光砖及超亮白等新型产品。与此同时，地方性中小厂商大量涌现，他们之间相互模仿， 产品同质化严重，竞争日趋激烈。 品牌竞争阶段为 21 世纪初至今。这一阶段，消费者对品牌的认知度逐渐提高，位于行业前列 的厂商也开始注重品牌宣传、服务提升及渠道终端建设，我国瓷砖产业进入了以品牌竞争为主的新 时期。 2.4 2022-2023 年我国陶瓷卫浴及瓷砖行业竞争格局分析 2.4.1 行业竞争格局 17 陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 （1）陶瓷卫浴行业市场规模和竞争格局 据中商产业研究院及中国陶瓷家居网统计数据显示，2012-2021 年，我国卫生陶瓷产量呈现出 波动略有上升的趋势。2020 年，全国卫生陶瓷累计产量为 2.04 亿件，相对 2019 年略有下降，同 比下降7.27%。2021 年，全国卫生陶瓷累计产量为 2.29 亿件，同比增长 12.55%。 市场企业数量方面，根据中国陶瓷家居网的统计，2021 年我国规模以上卫生陶瓷企业共 363 家，较 2020 年增加 7 家，实现主营业务收入 854.99 亿元，同比增长 15.4%，实现利润总额 68.79 亿元。从细分市场来看，高端市场主要由汉斯格雅、德国唯宝等外资品牌把持，大众消费市场以科 勒、TOTO 等外资品牌与箭牌、惠达、九牧、恒洁等本土品牌为代表，低端品牌则由本土大量中小 企业和代工企业组成。 据中国陶瓷家居网统计，202。年和2021 年我国规模以上卫生陶瓷企业总营业收入约为 770.01 亿元和 854.99 亿元。2020 年，箭牌家居营业收入约为 65.02 亿元，其中卫浴板块（含卫生 陶瓷、龙头五金、浴室家具、浴缸浴房）营业收入为 57.43 亿元，惠达卫浴境内营业收入约为 24.12 亿元，东鹏控股卫浴板块（含卫生陶瓷、卫浴产品）营业收入约为 9.22 亿元，海鸥住工境 内营业收入约为9.63 亿元，帝欧家居卫浴板块（含卫浴产品）营业收入约为 4.98 亿元。此外，九 牧厨卫为非上市公司，未披露其卫浴板块收入情况；而科勒卫浴、东陶卫浴为海外上市公司，未准 确披露其中国大陆地区的卫浴板块收入情况。2021 年同行业可比公司均未公告年度报告。总体而 言，箭牌家居在国内市场占有率较高。 市场集中度方面，随着我国供给侧改革的推进，头部企业逐步开始横向整合，近几年我国头部 卫浴企业市场集中度呈上升趋势。然而，同日本 CR3 接近 90%的水平相比，我国卫浴行业集中度尚 有较大的提升空间。未来随着外资品牌产品线逐渐向中低端市场延伸，市场竞争将会进一步加剧， 外加原材料涨价，人工成本增加等诸多因素，在品牌、渠道、制造和研发方面处于劣势的企业将面 临被整合的风险，卫生洁具行业集中度有望进一步得到提升，优势企业市场地位的不断强化将支撑 行业利润水平的相对稳定。同时，由于在低端市场，我国卫生洁具中小杂牌居多，设备技术落后， 环保设施尚未完善，因此随着行业标准的进一步规范，将持续推动行业中企业的优胜劣汰，加速中 小产能的出清。 （2）龙头五金行业市场规模和竞争格局 目前国内相关政府部门尚无公布龙头五金细分行业的相关企业数量以及市场总体排名。龙头五 金行业产品主要包括淋浴花洒、龙头、地漏、挂件等，根据智研咨询发布的统计数据显示，2018 年国内花洒行业市场规模约为 54.7 亿元，2019 年约为 58.5 亿元，2014-2019 年间花洒行业市场规 模稳步增长。 18 陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 产量方面，根据智研咨询发布的统计数据显示，2018 年国内花洒产量达到了 2.34 亿个，2019 年约为 2.47 亿个，2014-2019 年间国内花洒生产量稳步增长。销量方面，2018 年国内花洒销量达 到 1.36 亿个，2019 年约为 1.48 亿个。各年产量统计情况如下： 龙头花洒和卫浴配件行业内企业众多，各企业间竞争充分，市场化程度高，行业内的企业大致 可以划分为以下三类： 代表性企业 特点 科勒、美标、摩 成立时间早，在产品设计、技术研发、制造规模、市场品牌 恩、得而达、洁 碧、 等方面都具有较强的市场竞争力，通过在国内或其他市场建 立 国外品 高仪、汉斯 格雅、合资或独资企业、设立生产基地、收购当地知名品牌等方 式拓 牌 乐家、TOTO 等 展国际市场，在花洒、淋浴系统、龙头等卫浴配件产品 市场，尤 其是中高端产品市场，品牌知名度高 通过持续的研究开发，不断扩大生产制造规模，在产品设计、 技术开发、生产规模、产品质量、市场品牌等方面已具有较 强 九牧厨卫、箭牌 的市场竞争力，在稳固大众消费市场的同时，已逐渐向 国内中 国内知 家居、海鸥住工、 高端市场扩张，部分企业凭借较强的设计研发实力、 规模制造 名 品牌 路达工业、建霖 家 能力已通过 OEM、ODM 模式进入了国际大型卫浴 品牌商的全 居、松霖科技 等 球采购体系，实现了与国际大型卫浴品牌商的共 同发展，互惠共 赢 区域性 规模较小的卫 产品品种单一，产品设计上以模仿为主，技术实力较差，生 品牌 浴 配件企业 产设备较为落后，市场竞争力较弱 本世纪初以来，卫浴五金行业加速整合，头部企业在品牌建设、市场覆盖、制造技术升级和新 产品研发方面的优势逐步凸显，中小企业生存空间被逐步挤压，劣质产品、同质化产品、不符合市 场需求的产品和企业逐步退出市场。与此同时，消费者的消费偏好也对企业的创新能力提出了更高 的要求。随着我国经济的快速发展，人民生活水平和消费能力显著提高，对卫浴五金产品的需求也 走向多元化。由于消费者在生活水平、文化背景、艺术修养等方面存在差异，市场需求呈现多元化 特点，主要表现在对产品质量、功能、花色、造型、安全、智能技术等方面的差异化需求。为了迎 合市场需求的多元化趋势，各大生产厂商的产品逐渐由大众化、普遍化向风格化、个性化方向发 展。 2015 年以来，我国房地产开发项目中精装修房渗透率快速、稳步提升，根据奥维云网的监测 数据，我国精装修房渗透率从 2016 年的 12%，提升至 2019 年的 32%，2020 年受疫情影响略微下 降，但仍保持在 30%以上。而在精装修房中，卫浴五金产品和陶瓷洁具均达到了近 100%的覆盖率， 同为精装修房的“标准配置”。随着我国精装修房的渗透率进一步提高，卫浴五金产品的需求将持 续增长和释放。 （3）瓷砖行业市场规模和竞争格局 根据 Statista 的统计数据，从消费区域分布来看，亚洲市场是最主要的瓷砖消费区域，2020 19 陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 年亚洲市场占世界消费总量的 71.53%，其中，中国为世界上最大的瓷砖消费国，占世界消费总量 的49.01%，显示了巨大的消费潜力。 从全球生产区域分布来看，意大利和西班牙是传统瓷砖强国，其瓷砖烧制历史悠久、生产技艺 成熟，产品设计风格涵盖简约到奢华全系列，产品质量上佳，因而成为传统的世界陶瓷基地。近年 来，中国和印度等亚洲国家的瓷砖工业发展迅猛，已逐步取代意大利和西班牙等成为目前全球最 要的瓷砖生产基地。2020 年，亚洲瓷砖生产量占全球总产量比例为 73.98%。其中，中国的瓷砖产 量远大于亚洲其他国家，为世界上最大的瓷砖生产地。 我国瓷砖产量逐年来看略有波动，主要是经济增长放缓、竞争加剧等因素的影响。据中国建筑 卫生陶瓷协会统计，2013 年至 2017 年，我国瓷砖产量由 96.9 亿平方米增长至 101.5 亿平方米， 但是受市场竞争加剧、环保趋严的影响，至 2020 年产量下降至 84.74 亿平方米。2021 年，全国瓷 砖产量约为 89 亿平方米，同比增长 5.03%。 我国陶瓷砖的传统六大产区主要集中在广东佛山、河北唐山、山东博山、上海及江浙地区、四 川夹江和福建晋江地区，近年来产区逐渐扩大，向江西、湖南、湖北、辽宁等新产区转移。如今， 广东、江西、福建、山东、河南、四川、广西、河北、湖北、辽宁是全国最主要的生产省份，上述 省份产能占比全国的 87%，产业区域集聚效应显著。 目前我国建筑陶瓷市场基本竞争格局呈现三个特点：一是由于行业集中度低，地方性小厂数量 众多，低档产品产能过剩；二是高档产品企业数量较少，市场格局相对稳定，龙头优势显著；三是 品牌、质量、营销和服务等非价格因素在中高档产品竞争中的作用愈发突出。 根据中国建筑卫生陶瓷协会的统计，2020 年全国规模以上建筑陶瓷企业 1，093 家，相较上年 减少了 67 家。目前我国市场上全口径建筑陶瓷企业数约 2，000 家，形成三个梯队。第一梯队约 30 家，占企业数 1%-2%，如马可波罗、新明珠、新中源、东鹏瓷砖、蒙娜丽莎、欧神诺等，品牌效 应显著、研发能力强、产品质量高，一般覆盖中高端市场，渠道辐射全国。第二梯队约 200 家，占 企业数 10%，区域知名度高、性价比高，覆盖中低端市场。第三梯队 1，700 余家，占企业数 80%- 90%，数量众多，主要是地方性小厂，其中相当一部分技术落后、缺乏自主品牌，但价格优势显 著，灵活性强。 随着国内经济进入新常态，建筑陶瓷行业的结构调整已成为明显趋势。近年来，行业内一些缺 少自主品牌、渠道建设落后、技术创新能力薄弱的企业在激烈的市场竞争中走向退出，而高品质建 筑陶瓷生产企业通过独到的品牌营销战略、持续推出新产品、渠道升级等方式扩大了市场份额，因 此逐渐提升了建筑陶瓷行业整体的集中度。未来，随着国内消费能力进一步提高，消费者会更加青 睐高品质建筑陶瓷产品，也有助于进一步提升建筑陶瓷行业的集中度。 20 陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 2.4.2 主要企业的基本情况 （1）美国科勒公司（Kohler） 美国科勒公司（Kohler）创立于 1873 年，是迄今美国最庞大的家族企业之一，在世界范围内 拥有 50 家工厂，科勒品牌在厨卫设计和技术等领域均处于世界前沿。1995 年科勒中国办事处在香 港设立，自此科勒正式进驻中国市场，中国市场已经成为科勒全球战略的重要组成部分。 （2）日本东陶公司（TOTO） 日本东陶公司（TOTO）创立于 1917 年，迄今已拥有超过 100 年历史，在全世界范围内具有较 高品牌知名度。1994 年 TOTO 将业务拓展到中国内地，目前已在上海、北京、广州、厦门、深圳、 南京、重庆都设立了分公司，中国已成为 TOTO 在全球最主要的生产基地及重点市场。 （3）九牧集团有限公司 九牧集团成立于 1999 年，总部位于福建，长期专注于厨卫及配套产品的研发和生产，是一家 以卫生陶瓷、智能厨卫、整体卫浴、厨卫家具、五金龙头为主体业务的大型厨卫企业，还推出了九 牧管业、小牧优品等多元化的品牌与业务线）惠达卫浴股份有限公司 惠达卫浴成立于 1997 年，注册资本 38，450.23 万元，总部位于河北，主要产品公司产品主要 包括卫生洁具、陶瓷砖和整体卫浴等。惠达商标是中国卫生陶瓷行业首家中国驰名商标，入选商务 部“重点培育和发展的中国出口名牌”惠达卫浴于 2017 年在 A 股主板上市，股票代码 603385。 （5）广东恒洁卫浴有限公司 恒洁卫浴成立于 1998 年，总部位于广东，专注于整体卫浴产品研发、生产、销售、服务的大 型综合性企业，拥有陶瓷洁具、浴室柜、五金龙头、淋浴房及浴缸等五大品类生产基地，曾获中国 卫浴领军企业十强、中国十大卫浴品牌等荣誉。 （6）东鹏控股股份有限公司 东鹏控股成立于 1972 年，注册资本 119，066.00 万元，总部位于广东，是国内规模较大的瓷 砖、洁具产品专业制造商和品牌商之一。公司主要产品包括瓷砖和洁具，此外还生产销售木地板 等。东鹏控股于 2020 年在 A 股主板上市，股票代码为 003012。 21 陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 （7）蒙娜丽莎集团股份有限公司 蒙娜丽莎成立于 1998 年，注册资本 41，450.03 万元，总部位于广东，是一家集科研开发、专 业生产、营销为一体的民营股份制大型瓷砖生产企业。公司主要产品包括陶瓷砖、陶瓷板、瓷艺画 三大系列。公司于 2017 年在 A 股中小板上市，股票代码为 002918。 （8）帝欧家居股份有限公司 帝欧家居成立于 1994 年，注册资本 38，689.31 万元，总部位于四川，是一家生产高端亚克力 与陶瓷产品的综合卫浴制造商，产品系列涵盖浴室柜、坐便器、浴缸、淋浴房、花洒、龙头等全系 卫浴产品。公司于 2016 年在 A 股中小板上市，股票代码为 002798。2018 年收购欧神诺瓷砖 99.9% 的股权，后更名为帝欧家居。 （9）欧派家居集团股份有限公司 欧派家居成立于 1994 年，注册资本 60，915.19 万元，总部位于广东，是国内综合型的现代整 体家居一体化服务供应商，主要从事整体厨柜、整体衣柜、整体卫浴和定制木门等定制化整体家居 产品的个性化设计、研发、生产、销售和安装服务。公司于 2017 年在 A 股主板上市，股票代码为 603833。 （10）厦门松霖科技股份有限公司 松霖科技成立于 1993 年，注册资本 40，100.99 万元，总部位于福建，主要为卫浴品牌提供研 发、设计、制造一体化的解决方案，是全球知名高端卫厨产品领军生产商。公司于 2019 年在 A 股 主板上市，股票代码为 603992。 （11）厦门建霖健康家居股份有限公司 建霖家居成立于 1989 年，注册资本 44，668.00 万元，总部位于福建，是专业生产、制造和销 售卫浴设备零件、汽车零配件、家电配件、五金件、精密型腔模、精冲模及塑料金属表面电镀的专 业高科技制造商。公司于 2020 年在 A 股主板上市，股票代码为 603408。 （12）上海悦心健康集团股份有限公司 悦心健康前身为上海斯米克建筑陶瓷有限公司，成立于 1993 年，注册资本 92，650.00 万元， 其总部位于上海，公司主营业务包括建筑陶瓷、生态健康建材及医疗大健康。公司于 2007 年在 A 股主板上市，股票代码为 002162。 22 陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 （13）广州海鸥住宅工业股份有限公司 海鸥住工成立于 1998 年，注册资本 60，780.85 万元，其总部位于广东，主要从事龙头五金、 地暖系统、浴缸浴房、陶瓷洁具等定制整装卫浴空间部品的研发、生产。公司于 2006 年在 A 股 板上市，股票代码为 002084。 2.5 企业案例分析：箭牌家居 2.5.1 公司市场地位及竞争情况 国外品牌以汉斯格雅、杜拉维特、唯宝、摩恩、高仪、乐家、伊奈为代表的外资咼端品牌，以 及科勒、TOTO 为代表的大众消费品牌注重品牌附加值和产品设计，价格敏感度不强，国内受众群 体相对较小主要布局于一线城市， 竞争对手相对较少品牌悠久附加值高，技术实力强，设计水平高，占领咼端市场，并逐步向中 低端市场渗透 国内品牌全国性知名品牌箭牌、惠达、恒洁、九牧为代表的全国性品牌相对注重品牌附加值、 产品设计和功能性，价格敏感度相对不强竞争格局稳定，品牌知名度较高品牌认知度和技术水平加 速提升，渠道渗透率咼，逐步切人原有外资品牌为主导的高端市场区域品牌中宇、澳斯曼、阿波 罗、四维等地方性品牌价格敏感度高，对品牌认知度低，更注重功能性生产企业众多且为中小企 业，构成我国二线以下城市卫生陶瓷市场的主要参与者在局部区域优势，但品牌、渠道、制造和研 发方面劣势明显，行业洗牌中将逐步整合 公司是国内较早进入陶瓷卫浴行业的企业之一，经过多年的产品研发、市场培育、品牌运营， 公司已经成为国内陶瓷卫浴知名企业，在国内市场拥有较高的市场占有率和良好的品牌美誉度。 据中国陶瓷家居网统计，202。年和2021 年我国规模以上卫生陶瓷企业总营业收入约为 770.01 亿元和 854.99 亿元。2020 年，箭牌家居营业收入约为 65.02 亿元，其中卫浴板块（含卫生 陶瓷、龙头五金、浴室家具、浴缸浴房）营业收入为 57.43 亿元，惠达卫浴境内营业收入约为 24.12 亿元，东鹏控股卫浴板块（含卫生陶瓷、卫浴产品）营业收入约为 9.22 亿元，海鸥住工境 内营业收入约为9.63 亿元，帝欧家居卫浴板块（含卫浴产品）营业收入约为 4.98 亿元。此外，九 牧厨卫为非上市公司，未披露其卫浴板块收入情况；而科勒卫浴、东陶卫浴为海外上市公司，未准 确披露其中国大陆地区的卫浴板块收入情况。2021 年同行业可比公司均未公告年度报告。总体而 言，箭牌家居在国内市场占有率较高。 23 陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 2.5.2 产品的技术水平及特点 公司在陶瓷卫浴行业精耕细作二十余年，沉淀了丰富的生产经验，品控流程严格，掌握具有自 主知识产权的研发及制造核心技术，产品质量高、使用寿命长。公司注重产品的节能节水效果，坐 便器平均用水量保持在较低水平，是卫生陶瓷、节水型卫生洁具行业标准起草单位，12 款产品入 选了国家发改委、水利部、住建部、市场监管总局联合印发《2020 年度坐便器水效领跑者产品名 单》，占全名单产品品类 60%。同时，公司产品兼顾了实用用途与美观外形的结合，产品多次获得 德国红点设计奖、德国 IF 产品设计金奖、红棉中国设计奖等，具有较高的品牌知名度和消费者青 睐度。 2.5.3 箭牌家居的竞争优势 （1）产品和品控优势 公司自 1996 年自主研发出国内第一批连体坐便器并量产开始，持续致力于为消费者提供优 质、舒适产品，目前产品线已覆盖陶瓷洁具、智能卫浴、功能瓷砖、定制家居等全系列，能够满足 消费者一站式采购需求。公司将人性化的设计、实用的功能、优雅的外观融合于一体，为产品注入 生命力，切实为消费者考虑，获得了消费者的广泛认可。公司建立了完整的品质保障体系，包括来 料检验、生产过程品质控制和成品检验，同时建立了产品安装和售后服务体系。 （2）品牌优势 公司重视品牌建设，自设立以来便坚持自主品牌发展，加大品牌塑造力度，经过多年发展和建 设，公司品牌产品和品牌理念深入人心，以良好形象、过硬品质和细致服务获得消费者的青睐。公 司“箭牌 ARROW”“法恩莎 FAENZA”“安华 ANNWA”知名度较高，并多次被评为中国十大卫浴品 牌、十大瓷砖品牌，产品多次获得德国红点设计奖、德国 IF 产品设计金奖、红棉中国设计奖，并 分别于 2015 年、2020 年连续两届被指定为世博会中国馆陶瓷洁具供应商亮相米兰世博会、迪拜世 博会，品牌效应显著。 （3）渠道优势 公司在 20 多年的发展历程中，建设了覆盖广、数量多、下沉深的庞大经销网络，具备较强先 发优势，为公司未来增长奠定良好的基础。截至 2021 年 12 月底，公司的经销商合计 1，854 家， 分销商合计 6，609 家，终端门店网点合计 12，052 家，经销范围覆盖全国。此外，公司积极布局 社区营销，深入下沉到社区和乡镇家装领域。范围广泛而数量充足的经销商扎根全国市场，一方面 有利于公司产品快速铺展上新，协助公司品牌力有效释放，为消费者提供优质服务，另一方面有利 于公司更直接深入地接触消费者，了解需求和痛点，协同总部进行产品改良迭代和服务改进。 24 陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 （4）生产制造优势 公司目前拥有佛山高明（三洲）、佛山三水、肇庆四会（下茆、龙甫）、韶关南雄、江西景德 镇、山东德州、湖北应城等 8 个生产基地和佛山顺德（乐从北围）、 佛山高明（更合）2 个在筹备中基地，满足全国各地经销需求，借助四通八达的完整物流体 系，快速响应客户订单。公司自有生产基地储备了极为充沛的产能，并拥有多条在建的陶瓷洁具、 卫浴、瓷砖自动化产线，为自产规模的扩大打下良好基础。公司通过订单响应系统和库存管理系 统，科学合理进行排产，借助多年生产制造经验，发挥规模优势，把控设计、开料、注浆、喷釉、 烧制、包装、运输的每一环节，有效降本增效，提高盈利能力。 （5）人才和管理优势 公司具备一支重研发、精生产、强营销的高素质管理团队，核心管理层深耕陶瓷卫浴行业二十 多年，在家居行业拥有丰富的经验，对行业生产特点和管理模式理解透彻，准确把握行业发展动 态，并建立了一套完整科学的人才引进、培养和激励系统，为公司发展保驾护航。 （6）创新优势 公司注重新材料、新技术、新工艺的应用以及新模式、新业态的深度融合，积极进行产业升 级，践行转型智造。公司以技术创新、产品与材料创新、模式创新为三大创新引擎，围绕节水、洁 净、智能三大方向开发新产品，持续打造“智能家居生态链”，驱动新旧产业融合，并取得了良好 的效果。 2.5.4 箭牌家居的竞争劣势 （1）融资渠道相对单一 经过多年耕耘发展，公司的业绩稳步提升，经营规模持续扩大，在市场上具备较高的影响力。 但目前公司的资金主要来自于股东投入、内部积累和银行借款，融资渠道相对单一。公司亟需扩宽 融资渠道，夯实资金实力，进一步支持公司有质量、高效发展。 （2）与国际先进企业仍有技术和市场差距 箭牌家居主要依靠自身的积累发展，近年来已发展成为国内陶瓷卫浴行业内综合实力较强的民 营企业之一，但与欧美、日韩等地区的先进陶瓷卫浴企业相比，公司的产线自动化程度、国际市场 及高端产品开拓能力等方面仍有一定的差距。公司仍需要进行持续的业务与技术创新，积极进行生 产工艺的革新，提高生产工艺的机械化、自动化程度，继续引进高端研发人才。同时，公司还需进 25 陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 一步开拓国际市场。新技术研发与新市场的开拓需要大量且持续的投入，需要公司不断提高资本实 力，扩大销售规模，生产能力和排产计划有效跟进，完善服务网络体系，持续提升技术研发水平， 从而不断巩固和提高市场地位。 2.6 2023-2028 年影响陶瓷卫浴及瓷砖市场需求的变动因素 卫浴行业和瓷砖行业市场发展情况与下游需求息息相关，主要受国民经济发展状况及居民收入 水平、城镇化进程、房地产市场发展状况、竣工持续回暖以及更新换代需求等因素的影响。 2.6.1 经济快速增长、居民可支配收入不断提高 改革开放以来，我国经济持续保持高速增长，经济总量不断提高，人民生活日益改善。根据国 家统计局的数据，我国从 2008 年至 2011 年的 GDP 以每年8%以上的速度增长。2012 年以来，GDP 的增速虽然放缓，但也保持了每年 6.6%以上的较快增速，整体经济发展形势良好。2020 年，受严 峻复杂的国内外环境特别是新冠肺炎疫情严重冲击，GDP 增速有所放缓。2021 年，我国经济持续稳 定恢复，主要指标实现预期目标，按不变价格计算，比上年增长 8.1%，两年平均增长 5.1%。 随着我国经济的快速发展，自 2008 年起，城镇居民人均可支配收入持续增长。由于我国人口 基数大，人均消费能力的提升将催生规模更为庞大的卫浴市场。 2.6.2 城镇化进程的加快 截至 2021 年末，中国常住人口城镇化率为 64.72%，同比提高 0.83%，户籍人口城镇化率为 45.40%，同比提高 1.02%，远低于发达国家 80%的平均水平。正因如此，我国城市化水平还有较大 的发展空间。城镇化水平持续提高，会使更多农民通过转移就业提高收入，通过转为市民享受更好 的公共服务，从而使城镇消费群体不断扩大、消费结构不断升级、消费潜力不断释放，同时，也会 带来城市基础设施、公共服务设施和住宅建设等方面的巨大投资需求，为我国卫浴行业的发展提供 持续推动力。 2.6.3 房地产市场的有序发展 国内卫浴行业的发展与房地产业的发展密切相关，我国政府于 1999 年起在全国范围内逐步推 进城镇居民住房制度改革，这一政策极大地促进了国内房地产和建筑行业的快速发展。近十年来， 商品房和保障性住房的建设和销售面积均大幅增长，直接形成了对陶瓷卫浴产品的巨大需求。 2000 年以来，随着宏观经济形势不断变化，房地产政策作为重要的宏观调控工具也经历了多 26 陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 轮完整的“收紧-放松”变动，显示出一定的周期性，在调控作用下我国商品房的销售面积也随之 呈现不同的增速。2016 年以来，供给侧改革和金融防风险成为宏观政策主线，政府坚守“房住不 炒”的理念，因城施策进行调控，商品房销售面积仍逐步提升，住宅销售套数稳步上升。 2.6.4 产品的更新换代需求 我国城镇新房的大规模建设集中于 1998 年房改之后，竣工面积的大幅增长集中在 2009-2019 年十年间，正常情况下，由于住宅功能及感官需求，家庭住房的翻新周期约为 5-10 年，假设存量 房屋每十年更新一次，则预计 2019 年之后陆续进入存量房屋大规模更新期。 此外，为了保民生、稳投资、拉内需，老旧小区改造在 2015 年被国家首提，2017 年末启动 15 城试点，2018 年各地密集推出改造方案跟进，2019 年住建部、发改委、财政部联合发布《关于做 好 2019 年老旧小区改造工作的通知》，将老旧小区改造纳入城镇保障性安居工程，2020 年年初李 克强总理提出要大规模推进老旧小区改造，预计老旧小区改造今年开始或大规模上量。2021 年 9 月，国家发展改革委、住房城乡建设部发布《关于加强城镇老旧小区改造配套设施建设的通知》。 家庭二次装修带来的更换需求也是影响陶瓷卫浴产品和瓷砖产品需求量的重要因素。 2.7 2023-2028 年我国陶瓷卫浴及瓷砖行业发展前景及趋势预测 2.7.1 行业发展前景 （1）产业政策支持 为改善我国居民的居住条件，实现行业节能减排，国务院及相关部门相继出台了一系列指导卫 浴行业发展的法律、法规及规章。此外，为规范卫浴行业的发展，行业协会协助相关部门编制了大 量卫生洁具的国家标准、行业标准等；同时，我国建筑卫生陶瓷工业“十三五”发展规划也明确提 出，要加快培育国产品牌，开展技术创新，稳定提升产品质量，推进行业供给侧结构性改革，真正 满足市场对建筑陶瓷及卫生洁具产品的消费需求，加强行业创新化、创意化、品牌化、绿色化、信 息化建设，促进建筑卫生陶瓷工业转型升级，实现可持续发展。 （2）市场需求预计将持续增长 ①居民人均可支配收入持续提高 根据我国“十三五”规划，居民人均可支配收入年均增长 5.6%，到“十三五”末，城乡居民 人均收入比 2010 年翻一番，城镇居民人均可支配收入达到 3.82 万元。2021 年，我国居民人均可 27 陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 支配收入达 3.51 万元，其中城镇居民人均可支配收入已达 4.35 万元，超出预期。城镇居民人均可 支配收入的持续增加，直接提高了人们对卫浴产品的消费需求和消费能力。同时，随着居民消费观 念的变化，人们对具有多功能、时尚、节能环保和智能化等特性的卫浴产品的需求也不断增加。 ②城镇化进程加快 2014 年 3 月 16 日，我国发布了《国家新型城镇化规划（2014-2020 年）》，未来城镇化建设 将全面提速，预计 2020 年我国城镇化率将达到 60%，实现 1 亿左右农业转移人口在城镇落户。截 至 2019 年底，我国城镇化率约为 60.6%，已基本实现规划目标，截至 2021 年末，中国常住人口城 镇化率为 64.72%，同比提高 0.83%，户籍人口城镇化率为45.40%，同比提高 1.02%，远低于发达国 家 80%的平均水平，差距较大。随着城镇化进程的不断推进，中小城镇将会产生对卫浴产品的更大 需求。 ③房地产投资持续增长 2012 年下半年以来，我国房地产市场总体保持增长态势。根据国家统计局公布的资料，2021 年我国房地产开发投资完成额达 147，602 亿元，同比增长 4.4%，商品房销售面积 179，433 万平 方米，同比增长 1.9%。卫浴产品作为住房装修中必不可少的消费品，新增住房将有效增加对其的 需求量。 （3）新技术及新工艺的应用推动了行业进步 近年来，世界各国出台的一系列环保、节能政策引导卫浴行业不断改进生产工艺，而各种新技 术及新工艺的出现也推动了行业的持续进步。新的原材料加工技术和窑炉技术的应用提高了卫浴产 品的生产效率，降低了单位产品能耗；现代智能控制技术在该行业的应用提高了产品质量，例如采 用机械手施釉，能有效的提高产品喷釉质量，操作环境也得到很大改善。 2.7.2 行业发展趋势 （1）智能化产品成为消费者新偏好 随着科技的发展以及消费者对美好生活追求的进一步提升，卫浴家居的智能化水平不断提升， 智能化卫浴产品的受欢迎度也越来越高。根据艾媒数据中心研究显示，2016 年至 2020 年国内智能 坐便器市场销量分别为 439 万台、552 万台、674 万台、754 万台、821 万台，年复合增长率达 23.91%，预计 2021 年将达到 910 万台。 现阶段我国消费市场对智能卫浴的需求主要集中在智能坐便器、智能淋浴器、智能浴缸等产 品，随着智能水嘴、智能浴室镜、智能灯控系统等新科技产品的推出，智能卫浴产品功能将不断完 28 陶瓷卫浴及瓷砖企业打造和提升核心竞争力策略研究报告 善，为追求高品质生活的人群带来更加人性化和更加便捷的体验。智能卫浴产品未来将与全屋智能 家居深度结合，成为其不可或缺的一部分。 （2）健康环保型产品越发成为消费者追求 据中国测试技术研究院化学所等机构出具的《2019 中国室内空气污染状况白皮书》显示，我 国室内空气污染不合格比例高达 74%，越来越多人开始意识到室内空气质量的重要性。据新浪家居 和奥普家居联合发布的《健康家居生活指数调查报告》结果显示，有超过 80%以上的消费者正在面 临家居健康的困扰，绝大多数消费者对于多个空间的健康改善都有着比较强烈的需求和意愿，其 中，卫浴空间、客厅空间、卧室空间占比最高，分别为 76.32%、72.26%和 70.67%。再加上2020 年 突发的新冠疫情，更加引发全民对于健康生活的追求，因此，健康环保型家居建材产品成为消费者 的新偏好。 面对消费者的健康需求，各大知名家居品牌在“负离子”、“消灭甲醛”、“抗菌”、“空气 净化”、“低辐射”等健康研究上持续投入，近年来纷纷推出无甲醛、使用健康环保材料等新型家 居产品，未来该领域将会成为家居企业研发的重点方向。 （3）生产自动化程度不断提高 绿色制造、智能制造是行业迭代的必经之路，随着一批数字化和智能化的技术和装备相继问 世，以自动化器械代替人工、以智能化器械代替非智能化器械将逐步实现，其中，借助云计算、大 数据、工业机器人、移动互联网等技术，建筑卫生陶瓷企业可以更好地实现个性化柔性定制、智能 仓储、智能物流，建设全自动生产线，并逐步向“无人工厂”发展。 目前，在建筑卫生陶瓷生产过程中的施釉环节，大中型卫生陶瓷企业逐渐建立起机械手施釉产 线，以机械手辅助生产，除了可以让操作人员远离喷釉设备，减少粉尘的危害，使操作环境大大改 善，还可以提高工作效率，保证产品的一致。