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依据中国证监会《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，陶瓷卫浴及瓷砖属于“制造
业”之“非金属矿物制品业”（行业分类代码C30）；依据国民经济行业分类标准（GB/T4754-
2017），陶瓷卫浴及瓷砖属于“制造业”之“非金属矿物制品业”之“陶瓷制品制造”行业，其
中陶瓷卫浴产品的研发、生产和销售属于“陶瓷制品制造”行业之“卫生陶瓷制品制造”子类目
陶瓷卫浴及瓷砖所属建筑卫生陶瓷行业的规划管理部门为国家发改委、住建局、工信部，主要
负责产业政策的制定，行业标准的制定，并监督、检查其执行情况；提出高新技术产业发展和产业
技术进步的战略、规划、政策、重点领域和相关建设项目；指导行业结构调整、行业体制改革、技
国家有关行业协会协调指导本行业发展，陶瓷卫浴及瓷砖所属行业协会包括中国建筑卫生陶瓷
协会、中国陶瓷工业协会、中国建材联合会、中国装饰行业协会、中国建筑装饰协会等，主要负责
行业内自律、协调、监督、维护企业合法权益，以及协助制定卫生陶瓷、瓷砖等产品的国家标准、
行业标准、环境标准等，同时也协助政府部门行使部分行业管理职责，促进行业的健康发展。
由于行业的市场化程度较高，企业自主经营能力强，政府部门和自律管理机构对行业的管理
要把控宏观层面，包括制定产业政策、规划行业发展战略、优化行业发展环境等，企业生产经营管
2017.12工信部人工智能产业发品中的应用，建设一批智能家居测试评价、示
2018.10国务院进一步激发居民产品，重点发展适应消费升级的智慧家庭产品
卫生陶瓷所需的原料主要包括高岭土、钾长石等泥土矿料，原料种类多，不同的原料按照一定
的比例混合制成浆体，不同地区、不同批次的原料在外观质量（如硬度、色泽、水分等）、物理性
能（如可塑性、煅烧白度、煅烧后吸水率等）和化学性能（如微量元素含量、酸碱度、烧失量等）
各个方面存在一定的差异，这种差异对后续的烧制过程及成品质量都会产生较大影响。为保证浆体
中各种矿物含量的稳定，需要在浆体制备前对原材料进行一系列检测，主要包括物理性能及化学元
目前，由于资金实力及生产成本的限制，一般的陶瓷卫浴产品生产企业使用人工检测，检测种
类少、频率低，烧结后产品一致性较差，部分本土优秀企业和国外知名企业开始使用等离子发射光
在陶瓷卫浴生产过程中，成型是主要工序之一。它是借助于模型和泥浆，在一定的温度、湿度
环境条件下，靠石膏模型的自然吸浆力和通过一定的外界压力，使泥浆由流体状态经触变状态变为
具有可塑性的固态泥坯，将含水率近30%的泥浆变为含水率为17%左右的泥坯，再通过放浆、巩
固、脱坯、修整，完成整个成形的过程。陶瓷制品的成型方法分为三类：可塑成型、注浆成型、压
目前，国内企业在陶瓷成型技术方面，主要采用石膏模型，利用微压成型技术将浆体制成坯
体。但少数先进企业在产品的成型环节，采用了树脂模型，利用高压成型技术成型，通过高压压缩
空气和多孔树脂型腔将水份压出成型。与低压成型技术相比，高压成型技术在模型的使用次数、成
釉是施于陶瓷坯体表面上的一层玻璃体，施釉能够改善坯体表面性能，发挥装饰美化的作用。
釉料与施釉工艺的好坏，直接决定了卫生陶瓷产品的质量与档次，如果施釉不均匀，会造成产成品
的表面存在瑕疵。釉浆的制备与坯料泥浆的生产工艺基本相同，但釉料的纯度要求更高，且特别关
注防止原料污染，以保证坯体表面釉层色彩均匀、厚薄均匀。目前，除国内少数先进企业采用机械
水龙头、五金挂件、水槽和花洒等五金洁具产品生产环节主要包括模具设计、铸造及电镀等。
在模具设计方面，五金洁具行业主要采用三维计算机辅助设计及计算机辅助工程，取代传统的二维
设计和手工模具制造的开发流程，使得新产品设计更为精确，开发周期更短；铸造技术方面，大部
分五金洁具生产企业主要采用重力铸造技术和低压铸造技术，这两种技术均可以有效地提高生产效
率、降低劳动强度，并可以完成结构复杂的产品；电镀技术方面，目前规模较大的五金洁具生产企
业在电镀环节均采用了自动化电镀生产线，在电镀的除腊、除油、活化、镀镍和镀铬等环节均实现
抛光工序是通过抛光机械带动各种砂带高速旋转，对铸件表面进行研磨处理。首先利用粗砂带
进行粗磨，去除表面的粗糙面和坑洼；再用细砂带研磨，磨细表面并修正轮廓；通过超细砂带打磨
使线条清晰，最后用布轮研磨，使产品表面光滑明亮并达到镜面的表面粗糙度，经外观检验合格后
在此道工序中，高光泽度是重要的判定指标，它反映了光线照射下物体表面的光亮程度，可以
通过光泽度仪进行测量。在外界光照环境一定的情况下，产品的光泽度主要取决于表面微观形貌状
国内工厂大多采用手工抛光，工人作业的环境较差，劳动强度大，同时抛光质量不稳定，而在
国外市场，大多已经采用自动化成套装备代替手工抛光从而获得更高的生产效率和更高的抛光质
制粉过程是把经粉碎、球磨、混合后的泥浆经管道送入喷枪，喷枪将泥浆喷出形成雾化状，雾
化后的泥浆在喷雾塔内由热空气烘干，最后借助自身重力沉到塔底，制成粉料。该过程主要控制工
艺参数包括粉料水分、颗粒级配、容重等。经检验合格后的粉料送入粉仓，陈腐一天以上供成型工
如今国内企业正积极开发和使用大吨位球磨机进行细粉碎，同时，国内外先进企业正积极研制
开发连续式球磨机，一些先进企业已研制出微机控制的连续球磨机，可以大大提升生产效率
瓷砖成型过程是将处理好的粉料填充到瓷砖模具内，通过对模具施加压力将粉料压制成瓷砖坯
体。它决定产品的规格、厚度等，控制要点是成型压力、厚度及厚度差异，要预防分层、角裂、大
目前行业普遍使用的是干压成型法，采用干压工艺，将已经加工好的原料制成半干的粉料（水
分约6-10%），然后利用自动压砖机压制成泥坯，然后再烧成。国外领先的陶瓷企业已开始使用陶
瓷注射成型（CIM）技术，是将聚合物注射成型方法与陶瓷制备工艺相结合而发展起来的一种制备
烧成是瓷砖制造工艺中最重要的工序之一。烧成过程是将印花完成的釉坯送入烧成窑，根据釉
坯的烧成要求，设定合理的窑炉温度，釉坯在窑炉内经过干燥、预热、烧成、冷却后制成陶瓷砖产
成品。瓷砖烧成需在窑炉内进行烧制，窑炉内温度通常需要达到1，200°C以上。一般而言，窑炉
能耗水平与窑炉结构、烧制方式相关。瓷砖吸水率和机械强度与烧成带的烧成温度和保温温度密切
在烧制方式方面，传统的陶瓷砖生产工艺是先烧坯、后烧釉，如今国内领先的瓷砖企业已开始
使用一次烧成技术，即在坯上涂上釉层送入窑炉，坯、釉同时烧制成型。该生产工艺的优点是节省
在窑炉结构方面，一般而言，窑炉宽度增大、窑长增加有助于提升单排瓷砖烧制量并减少窑体
外壁散热损失及窑头烟气带走的热量，使得单位产品能耗降低。由于生产过程环节多、能耗大、所
需场地大，瓷砖生产过程呈现明显的规模效应，单一产品生产时间越长，单位成本越低，规模效应
瓷砖属于设计感较强的建筑材料，装饰属性高于功能属性，行业内企业通过打造爆款瓷砖品类
巩固行业地位，如东鹏推出的金花米黄、马可波罗推出的仿古砖、欧神诺推出的雨花石砖、诺贝尔
另外，瓷砖生产过程中需耗费能源，并排放废物、废气，环保趋严将持续淘汰生产技术落后的
高能耗、高污染企业。瓷砖生产的原材料包括熔块、釉料及其他化工料，使用过程中会产生废水及
固体废弃物，并且伴随粉尘、氮氧化物、硫化物的排放，高温烧成环节需要消耗煤、电、气等能源
材料。随着政府对环保的监控日趋严格，瓷砖企业将不断加大对生产环保能力的研发投入。
对于国内卫浴企业而言，目前主要通过经销和直销两种模式进行销售，而又以经销模式为
流。建立有效的经销商渠道主要有以下壁垒：企业需要有拓展能力的经销商及管理经验的人才；新
的卫浴品牌要取得经销商的认可需要的周期长且难度较大；要建设覆盖范围较广的经销商渠道，需
要企业具备强大的支持体系，对企业的订单管理、产品配送、经销商管理及售后服务等诸多方面均
直销模式主要是通过工程渠道销售，工程渠道销售方式是指企业直接向工程客户销售产品。工
程客户一般通过招投标的方式选择供应商。在招投标的过程中，工程客户对供应商的生产及销售规
模、资金实力、产品质量、品牌影响力、产品报价、供货时间和供货能力等方面有着严格的要求，
因此，新进企业很难在短期内建设起具备一定规模和质量的经销商渠道，也很难通过招投标取
另外，近年来，国内领先的高品质建筑陶瓷生产企业已经开始主动适应时代发展，积极引入互
联网，革新原有的经营模式。符合行业需求的电子商务模式将推动行业市场规模进一步扩大；云计
算、信息管理系统等工具将使建筑陶瓷企业更快获取、整合、分析来自供应链和消费者的数据，引
导行业更直接、迅速了解消费者的需求，把握好细分市场，推动建筑陶瓷企业的产品和服务不断创
新。一些高品质建筑陶瓷生产企业，已通过线上线下渠道有机结合的方式，开始了互联网营销渠道
随着我国居民消费水平的持续提高，人们的消费观念也在发生转变。在卫浴产品的选择上，由
过去的只注重产品价格因素，转变为更注重产品的品牌知名度。品牌知名度已成为消费者衡量卫浴
产品质量、环保、信誉和售后服务的重要因素，消费者对知名品牌具有较高的忠诚度。而品牌知名
度是企业在品牌建设、产品设计、产品质量、营销服务等方面长期投入和积累的结果，行业新进入
在建筑陶瓷产品的选择上，具有较高知名度、美誉度的品牌是高品质建筑陶瓷生产企业推广新
产品、提升市场份额、实现差异化竞争的核心战略资源。首先，由于高品质建筑陶瓷产品追求设计
美感和艺术内涵，因此品牌必须具有显著的人文情怀价值，这既需要品牌自身定位清晰、准确、独
到，也需要通过大规模富有特色的营销活动来提升、保持品牌价值。由于建筑陶瓷产品的特殊性，
有效的品牌战略，需要使终端消费者对高品质产品的装饰效果有“眼见为实”的认识，能够通过店
面和展厅对产品有直接的体验，因而发挥品牌作用需要有充足的渠道资源。另外，长期生产高档
次、高品质的产品是优秀品牌认可度能够持续的基础，企业必须长期坚持科学、严谨的管理方法，
目前，高品质建筑陶瓷生产企业纷纷加大了品牌升级力度，一些企业还采用了多品牌策略，作
为企业拓宽终端网络的手段，因此高品质建筑陶瓷行业的品牌壁垒正在不断提升。
随着人们生活水平的提高和卫浴产品的普及，消费者对卫浴产品的外观及功能等方面提出了更
多、更高的需求，例如，对产品的色彩、造型的需求，对防臭、抑菌和节水节能的需求。为满足消
费者不断增加的需求，企业必须具备强大的研发与设计能力，这种能力包括但不限于以下几个方
面：强大的研发团队及先进的研发设备、丰富的产品设计及研发经验、成熟稳定的制造工艺、对产
同时，近年来建筑陶瓷产品市场的深刻变化，体现在装修装饰需求向着个性化、创意化、艺术
化和风格化方向发展。在这一趋势中，企业需要结合市场需求和时尚趋势设计出具备新花色、新图
案、新风格的产品，这对企业拥有的设计资源、创意资源提出了较高要求；为了实现产品的新花
色、新图案、新结构乃至新风格，企业需要研发新的坯料、釉料和开发出新的生产工艺。因此，随
着建筑陶瓷市场需求不断向高端化迈进、新产品的推出频率不断加快，行业的设计和研发壁垒将逐
卫浴企业只有达到一定生产规模才能发挥规模效应，保持一定的利润水平。规模效应能够有效
地降低单个产品成本中所含有的固定成本，例如固定资产折旧等成本；能够统一采购及配送，降低
采购及运输成本。但规模化的生产意味着需要大量的资金投入厂房、设备、研发以及销售体系，这
些投入对新进入的企业初期运营形成了巨大的资金压力。新进入的企业如果不能达到一定的产销规
为了解决陶瓷行业部分落后企业能耗、排放和污染的问题，我国制定了《建材行业节能减排先
进适用技术目录》《建筑卫生陶瓷行业准入标准》等政策和《建筑卫生陶瓷工厂节能设计标准》
（GB/T50543-2019）、《能源管理体系建筑卫生陶瓷企业认证要求》（RB/T110-2014）、《陶瓷工
业污染物排放标准》（GB25464-2010）、《建筑卫生陶瓷单位产品能源消耗限额》（GB21252-
2013）、《陶瓷生产防尘技术规程》（GB13691-2008、等强制性国家标准，对建筑陶瓷企业的节
能、环保水平设定了较高的要求。在国家和地方政府的持续引导下，我国建筑陶瓷产业向着节能
化、清洁化方向演进，一系列节能环保改造工作在全国范围内持续推进，进入行业的节能环保壁垒
高品质建筑陶瓷产品依托产品的独创性和质量获得中高端消费者的青睐，因此其最终图案效
果、耐用程度、良品率高低等因素均直接影响产品的销售情况和品牌的整体形象。这些因素取决于
企业的生产技术水平和管理水平。近年来，随着国内劳动力成本不断上升，高品质建筑陶瓷企业纷
纷开始引进精密程度和自动化程度更高的生产设备，进一步提升了建筑陶瓷行业的生产技术壁垒。
陶瓷薄板产品技术含量更高，因而对生产设备精密度、自动化程度的要求比陶瓷砖更高，生产技术
壁垒更为明显。目前，进一步提升自动化、智能化水平已成为国内领先建筑陶瓷企业的战略选择，
陶瓷卫浴产品的生产和销售受国民经济发展、居民收入水平和房地产行业景气程度等因素的影
响，具有一定的周期性。总体来说陶瓷卫浴行业的周期与房地产行业的发展周期呈现出一定的相关
性，但同时由于二次更新需求的大量存在，在一定程度上也降低了房地产市场波动对该行业的影
陶瓷卫浴产品是大众耐用消费品，不具备明显的区域性。但由于我国各区域经济发展水平不
同，房地产、酒店、餐饮等行业的发达程度不同，我国陶瓷卫浴产品市场需求总体呈现城市大于农
村、一二线城市大于三四线城市、东部地区大于中西部地区的区域特征。但随着城镇化的推进，以
及农村及中西部地区居民收入水平的提高，消费的区域差异已经逐渐缩小。目前来看，东南部沿海
地区特别是广东地区的高品质建筑卫生陶瓷企业较多，品牌知名度高、技术实力雄厚、产品销往全
陶瓷卫浴行业具有明显的季节性。上半年为陶瓷卫浴行业的消费淡季，主要受我国春节因素的
影响，消费者较少在春节期间进行装修施工，陶瓷卫浴产品销售相对清淡，同时，建筑卫生陶瓷企
业每年也需要进行一次全面停窑，以进行设备的整体检修。因此，建筑卫生陶瓷行业普遍在农历新
年前后停产一个月左右；下半年为陶瓷卫浴行业的销售旺季，主要原因是装修施工正常，且下半年
卫浴和瓷砖行业的上游行业主要为原材料开采及加工行业，包括泥原料、釉原料、聚丙烯、铜
材、原纸和木材等行业；下游行业主要有房地产行业、装修装饰行业以及终端消费者。
由于泥原料、釉原料、石膏粉、铜材、玻璃和木材等原材料供应充足，开采及加工企业众多，
行业竞争充分，采购价格根据市场定价。但基于不同地域的原材料特性有所不同，为保证卫浴产品
品质及原材料供应，卫浴和瓷砖生产企业通常会与原材料供应商签订长期合作协议，并储备一定数
量的原材料，保证生产供应。综合来看，原材料开采及其加工行业对本行业影响不大。
陶瓷卫浴和瓷砖行业的下游为商品住房购买者、旧房二次装修的消费者、推出精装修商品住房
的房地产企业以及酒店、学校、医院、写字楼等单位。陶瓷卫浴和瓷砖行业受房地产周期影响较
陶瓷卫生洁具一般指卫生陶瓷和卫浴用品，是指供居住者便溺、洗浴、盥洗等日常卫生活动的
用品。陶瓷卫生洁具主要包括卫生陶瓷和卫浴，卫生陶瓷主要涵盖坐便器、蹲便器、小便器等，卫
现代陶瓷卫生洁具制造业起源于19世纪中期的美国和德国等国家。经过了一百多年的发展，
欧美等地的卫生洁具发展技术工艺逐渐成熟，管理和技术水平均处于较高水平。2000年以来，中
国卫生洁具行业迎来发展迅猛期，产品产量及质量、设计水平及工艺水平均得到快速提升，产品也
我国卫生洁具行业兴起于上世纪70年代，主要经历了起步、快速发展和稳步发展三个阶段。
起步阶段为上世纪70年代至90年代中期。这一阶段，美标、科勒和TOTO等外资品牌相继进入中
国市场，依托技术优势和品牌优势在沿海地区高档宾馆、高档写字楼、高档住宅大量使用，成为高
端的代名词，我国卫生洁具行业刚起步，本土卫浴尚未形成大规模生产，产品种类单一、生产效率
快速发展阶段为上世纪90年代中期至21世纪初期。这一阶段，中国卫生洁具的产销量迅速增
长，同时人们对卫浴间整洁舒适体验感的要求也进一步提高，卫浴产品呈现多样化和个性化的特
征，整体市场呈高速增长态势。与此同时，众多本土卫浴企业也发展崛起，但尚未出现全国性的本
土品牌，主要服务对象还是中低端市场。而外资品牌在占领高端市场的同时，也开始逐渐向中端市
稳步发展阶段为2013年以后至今，国家不断优化调整产业结构，推进深化供给侧结构性改
革，鼓励传统制造业进行产业优化升级及战略转型，由“中国制造”转向“中国智造”。自此卫浴
行业加速洗牌，步入品牌集中化阶段，箭牌、惠达、九牧等一批本土卫浴品牌逐渐发展为全国性品
牌，资金、人才、技术、渠道、生态链等都在向头部厂家靠拢，整个市场逐渐进入相对良性的发展
阶段。2014年3月10日，中国建筑材料联合会与中国建筑卫生陶瓷协会联合发布《建筑卫生陶瓷
行业兼并重组的指导意见》文件指出，通过兼并重组，到2015年建筑卫生陶瓷前10家企业产业集
中度达到20%；到2020年达到40%，形成3-5家产业链完整的、具有核心竞争力和国际影响力的建
筑卫生陶瓷大企业集团，带动全行业转型升级。随着多年技术积累和市场开拓，本土品牌逐渐向中
目前，全球已经形成了三大知名卫生洁具品牌群：以杜拉维特（Duravit）、高仪（Grohe）、
乐家（Roca）、汉斯格雅（Hansgrohe）为代表的欧洲品牌，以科勒（Kohler）、摩恩（Moen）、
美标（AmericanStandard）为代表的美国品牌，以东陶（TOTO）、伊奈（INAX）、箭牌、惠达、九
牧等为代表的亚洲品牌。随着卫生洁具行业的技术进步，卫生洁具产品逐步朝整体配套化、产品节
能化和智能化发展，而随着产业分工的全球化，卫浴洁具生产也表现出生产工艺不断提高、注重设
卫浴龙头五金主要包括水龙头、五金挂件、水槽和花洒等产品，以及相配套的软管、阀芯、支
现代化五金龙头最早出现于16世纪的欧洲，主要是为了避免和解决水资源浪费问题。龙头最
初主要使用青铜浇铸，随着生产材料和工艺技术的不断进步，先后出现过以铸铁、全塑、黄铜、合
金、陶瓷、不锈钢等材质为主体的龙头。与其他材质相比，黄铜具有易加工铸造、良好的连接强
度、抑菌性、耐蚀性、可回收性、使用寿命较长等特点，目前已发展成为龙头的首选材质。
我国的卫浴五金行业自上世纪九十年代中期开始，随着卫生洁具行业整体高速发展和沿海城市
经济开发区代工厂及进口替代模式的浪潮迅速崛起。整体来看，我国卫浴五金行业经历了代工生
上世纪八十年代，随着经济全球化浪潮和国际分工体系的日益深化，高昂的本土劳动力成本推
动美、欧、日卫浴五金品牌商逐步将零件制造、产品设计和模具开发向发展中国家转移，自身则
要保留总装配工序、部分高技术生产环节，并着重发挥其在市场需求调研、新产品开发和品牌运营
八十年代至九十年代前期，葡萄牙、土耳其、墨西哥和我国台湾地区占据了卫浴五金品牌商的
主要制造市场，而九十年代以后，跨国卫浴五金企业在我国的零部件采购量保持稳定高速增长。这
代工厂家根据品牌商提供的设计标准和订单要求制造零部件，产业模式为较单纯的劳动密集型
产业，进入门槛较低，因此通常议价能力较弱。九十年代后期到本世纪初，一些较强的代工厂家在
完成人力资源和资本积累后逐步拓展业务，在品牌商授权下结合本地市场特点，开始进行独立的产
品设计、模具开发、样品试制等研发工作，形成了ODM模式厂家。与传统代工模式相比，受托设计
厂家在卫浴五金行业价值链条上覆盖环节延伸，产品附加值和议价能力都有显著提升。这一时期，
国内卫浴五金制造商呈现出的整体特点为：生产规模整体较小，产能分散，市场碎片化；中低端产
品竞争加剧，而高端产能供给不足；大部分企业仍是处于OEM模式下的代工企业，研发能力和供应
链管理能力薄弱，小部分企业进入ODM模式，但未形成具有市场竞争力的自主品牌。
本世纪初以来，国内涌现出一批优秀的头部卫浴五金制造商，在长期发展中积累了成熟的制造
经验和在国内领先的研究、开发能力，开始对全国范围内的供应链和销售网络进行梳理、覆盖，发
挥规模效益，并开始有意识的创建、经营自有品牌，提升品牌附加值，进一步拓展价值链条，为进
瓷砖是以长石、石英和高岭土组成的无机非金属材料，经由研磨、混合、压制、施釉、烧结之
过程，而形成的一种耐酸碱的瓷质或陶质等建筑或装饰材料。目前，我国陶瓷砖产品主要以抛光
抛釉砖面产品，表面一般为透图案丰富，色彩厚重或绚丽，星级酒店、商场超市、
我国瓷砖行业的发展大致经历了萌芽、快速发展、产品竞争、品牌竞争四个阶段。萌芽阶段为
20世纪40年代至20世纪80年代。这一阶段，在整个社会的经济发展状况的影响下，我国瓷砖行
业发展十分缓慢，手工作坊为瓷砖企业主要的生产方式，生产企业数量少且较为分散。
快速发展阶段为20世纪80年代初期至90年代中期。这一阶段，在我国改革开放政策的大背
景红利下，国内瓷砖生产企业开始引进国外先进生产设备并学习科学的管理方式，瓷砖的产量及工
产品竞争阶段为20世纪90年代中期至21世纪初。这一阶段，随着消费升级的趋势显现，市
场需求逐步呈现个性化和多元化，瓷砖产品更新换代速度加快，先后出现了微粉砖、仿古砖、渗花
砖、颗粒抛光砖及超亮白等新型产品。与此同时，地方性中小厂商大量涌现，他们之间相互模仿，
品牌竞争阶段为21世纪初至今。这一阶段，消费者对品牌的认知度逐渐提高，位于行业前列
的厂商也开始注重品牌宣传、服务提升及渠道终端建设，我国瓷砖产业进入了以品牌竞争为主的新
据中商产业研究院及中国陶瓷家居网统计数据显示，2012-2021年，我国卫生陶瓷产量呈现出
波动略有上升的趋势。2020年，全国卫生陶瓷累计产量为2.04亿件，相对2019年略有下降，同
比下降7.27%。2021年，全国卫生陶瓷累计产量为2.29亿件，同比增长12.55%。
市场企业数量方面，根据中国陶瓷家居网的统计，2021年我国规模以上卫生陶瓷企业共363
家，较2020年增加7家，实现主营业务收入854.99亿元，同比增长15.4%，实现利润总额68.79
亿元。从细分市场来看，高端市场主要由汉斯格雅、德国唯宝等外资品牌把持，大众消费市场以科
勒、TOTO等外资品牌与箭牌、惠达、九牧、恒洁等本土品牌为代表，低端品牌则由本土大量中小
据中国陶瓷家居网统计，202。年和2021年我国规模以上卫生陶瓷企业总营业收入约为
770.01亿元和854.99亿元。2020年，箭牌家居营业收入约为65.02亿元，其中卫浴板块（含卫生
陶瓷、龙头五金、浴室家具、浴缸浴房）营业收入为57.43亿元，惠达卫浴境内营业收入约为
24.12亿元，东鹏控股卫浴板块（含卫生陶瓷、卫浴产品）营业收入约为9.22亿元，海鸥住工境
内营业收入约为9.63亿元，帝欧家居卫浴板块（含卫浴产品）营业收入约为4.98亿元。此外，九
牧厨卫为非上市公司，未披露其卫浴板块收入情况；而科勒卫浴、东陶卫浴为海外上市公司，未准
确披露其中国大陆地区的卫浴板块收入情况。2021年同行业可比公司均未公告年度报告。总体而
市场集中度方面，随着我国供给侧改革的推进，头部企业逐步开始横向整合，近几年我国头部
卫浴企业市场集中度呈上升趋势。然而，同日本CR3接近90%的水平相比，我国卫浴行业集中度尚
有较大的提升空间。未来随着外资品牌产品线逐渐向中低端市场延伸，市场竞争将会进一步加剧，
外加原材料涨价，人工成本增加等诸多因素，在品牌、渠道、制造和研发方面处于劣势的企业将面
临被整合的风险，卫生洁具行业集中度有望进一步得到提升，优势企业市场地位的不断强化将支撑
行业利润水平的相对稳定。同时，由于在低端市场，我国卫生洁具中小杂牌居多，设备技术落后，
环保设施尚未完善，因此随着行业标准的进一步规范，将持续推动行业中企业的优胜劣汰，加速中
目前国内相关政府部门尚无公布龙头五金细分行业的相关企业数量以及市场总体排名。龙头五
金行业产品主要包括淋浴花洒、龙头、地漏、挂件等，根据智研咨询发布的统计数据显示，2018
年国内花洒行业市场规模约为54.7亿元，2019年约为58.5亿元，2014-2019年间花洒行业市场规
产量方面，根据智研咨询发布的统计数据显示，2018年国内花洒产量达到了2.34亿个，2019
年约为2.47亿个，2014-2019年间国内花洒生产量稳步增长。销量方面，2018年国内花洒销量达
龙头花洒和卫浴配件行业内企业众多，各企业间竞争充分，市场化程度高，行业内的企业大致
乐家、TOTO等展国际市场，在花洒、淋浴系统、龙头等卫浴配件产品市场，尤
本世纪初以来，卫浴五金行业加速整合，头部企业在品牌建设、市场覆盖、制造技术升级和新
产品研发方面的优势逐步凸显，中小企业生存空间被逐步挤压，劣质产品、同质化产品、不符合市
场需求的产品和企业逐步退出市场。与此同时，消费者的消费偏好也对企业的创新能力提出了更高
的要求。随着我国经济的快速发展，人民生活水平和消费能力显著提高，对卫浴五金产品的需求也
走向多元化。由于消费者在生活水平、文化背景、艺术修养等方面存在差异，市场需求呈现多元化
特点，主要表现在对产品质量、功能、花色、造型、安全、智能技术等方面的差异化需求。为了迎
合市场需求的多元化趋势，各大生产厂商的产品逐渐由大众化、普遍化向风格化、个性化方向发
2015年以来，我国房地产开发项目中精装修房渗透率快速、稳步提升，根据奥维云网的监测
数据，我国精装修房渗透率从2016年的12%，提升至2019年的32%，2020年受疫情影响略微下
降，但仍保持在30%以上。而在精装修房中，卫浴五金产品和陶瓷洁具均达到了近100%的覆盖率，
同为精装修房的“标准配置”。随着我国精装修房的渗透率进一步提高，卫浴五金产品的需求将持
根据Statista的统计数据，从消费区域分布来看，亚洲市场是最主要的瓷砖消费区域，2020
年亚洲市场占世界消费总量的71.53%，其中，中国为世界上最大的瓷砖消费国，占世界消费总量
从全球生产区域分布来看，意大利和西班牙是传统瓷砖强国，其瓷砖烧制历史悠久、生产技艺
成熟，产品设计风格涵盖简约到奢华全系列，产品质量上佳，因而成为传统的世界陶瓷基地。近年
来，中国和印度等亚洲国家的瓷砖工业发展迅猛，已逐步取代意大利和西班牙等成为目前全球最
要的瓷砖生产基地。2020年，亚洲瓷砖生产量占全球总产量比例为73.98%。其中，中国的瓷砖产
我国瓷砖产量逐年来看略有波动，主要是经济增长放缓、竞争加剧等因素的影响。据中国建筑
卫生陶瓷协会统计，2013年至2017年，我国瓷砖产量由96.9亿平方米增长至101.5亿平方米，
但是受市场竞争加剧、环保趋严的影响，至2020年产量下降至84.74亿平方米。2021年，全国瓷
我国陶瓷砖的传统六大产区主要集中在广东佛山、河北唐山、山东博山、上海及江浙地区、四
川夹江和福建晋江地区，近年来产区逐渐扩大，向江西、湖南、湖北、辽宁等新产区转移。如今，
广东、江西、福建、山东、河南、四川、广西、河北、湖北、辽宁是全国最主要的生产省份，上述
目前我国建筑陶瓷市场基本竞争格局呈现三个特点：一是由于行业集中度低，地方性小厂数量
众多，低档产品产能过剩；二是高档产品企业数量较少，市场格局相对稳定，龙头优势显著；三是
根据中国建筑卫生陶瓷协会的统计，2020年全国规模以上建筑陶瓷企业1，093家，相较上年
减少了67家。目前我国市场上全口径建筑陶瓷企业数约2，000家，形成三个梯队。第一梯队约
30家，占企业数1%-2%，如马可波罗、新明珠、新中源、东鹏瓷砖、蒙娜丽莎、欧神诺等，品牌效
应显著、研发能力强、产品质量高，一般覆盖中高端市场，渠道辐射全国。第二梯队约200家，占
企业数10%，区域知名度高、性价比高，覆盖中低端市场。第三梯队1，700余家，占企业数80%-
90%，数量众多，主要是地方性小厂，其中相当一部分技术落后、缺乏自主品牌，但价格优势显
随着国内经济进入新常态，建筑陶瓷行业的结构调整已成为明显趋势。近年来，行业内一些缺
少自主品牌、渠道建设落后、技术创新能力薄弱的企业在激烈的市场竞争中走向退出，而高品质建
筑陶瓷生产企业通过独到的品牌营销战略、持续推出新产品、渠道升级等方式扩大了市场份额，因
此逐渐提升了建筑陶瓷行业整体的集中度。未来，随着国内消费能力进一步提高，消费者会更加青
美国科勒公司（Kohler）创立于1873年，是迄今美国最庞大的家族企业之一，在世界范围内
拥有50家工厂，科勒品牌在厨卫设计和技术等领域均处于世界前沿。1995年科勒中国办事处在香
港设立，自此科勒正式进驻中国市场，中国市场已经成为科勒全球战略的重要组成部分。
日本东陶公司（TOTO）创立于1917年，迄今已拥有超过100年历史，在全世界范围内具有较
高品牌知名度。1994年TOTO将业务拓展到中国内地，目前已在上海、北京、广州、厦门、深圳、
南京、重庆都设立了分公司，中国已成为TOTO在全球最主要的生产基地及重点市场。
九牧集团成立于1999年，总部位于福建，长期专注于厨卫及配套产品的研发和生产，是一家
以卫生陶瓷、智能厨卫、整体卫浴、厨卫家具、五金龙头为主体业务的大型厨卫企业，还推出了九
惠达卫浴成立于1997年，注册资本38，450.23万元，总部位于河北，主要产品公司产品主要
包括卫生洁具、陶瓷砖和整体卫浴等。惠达商标是中国卫生陶瓷行业首家中国驰名商标，入选商务
部“重点培育和发展的中国出口名牌”惠达卫浴于2017年在A股主板上市，股票代码603385。
恒洁卫浴成立于1998年，总部位于广东，专注于整体卫浴产品研发、生产、销售、服务的大
型综合性企业，拥有陶瓷洁具、浴室柜、五金龙头、淋浴房及浴缸等五大品类生产基地，曾获中国
东鹏控股成立于1972年，注册资本119，066.00万元，总部位于广东，是国内规模较大的瓷
砖、洁具产品专业制造商和品牌商之一。公司主要产品包括瓷砖和洁具，此外还生产销售木地板
蒙娜丽莎成立于1998年，注册资本41，450.03万元，总部位于广东，是一家集科研开发、专
业生产、营销为一体的民营股份制大型瓷砖生产企业。公司主要产品包括陶瓷砖、陶瓷板、瓷艺画
帝欧家居成立于1994年，注册资本38，689.31万元，总部位于四川，是一家生产高端亚克力
与陶瓷产品的综合卫浴制造商，产品系列涵盖浴室柜、坐便器、浴缸、淋浴房、花洒、龙头等全系
卫浴产品。公司于2016年在A股中小板上市，股票代码为002798。2018年收购欧神诺瓷砖99.9%
欧派家居成立于1994年，注册资本60，915.19万元，总部位于广东，是国内综合型的现代整
体家居一体化服务供应商，主要从事整体厨柜、整体衣柜、整体卫浴和定制木门等定制化整体家居
产品的个性化设计、研发、生产、销售和安装服务。公司于2017年在A股主板上市，股票代码为
松霖科技成立于1993年，注册资本40，100.99万元，总部位于福建，主要为卫浴品牌提供研
发、设计、制造一体化的解决方案，是全球知名高端卫厨产品领军生产商。公司于2019年在A股
建霖家居成立于1989年，注册资本44，668.00万元，总部位于福建，是专业生产、制造和销
售卫浴设备零件、汽车零配件、家电配件、五金件、精密型腔模、精冲模及塑料金属表面电镀的专
业高科技制造商。公司于2020年在A股主板上市，股票代码为603408。
悦心健康前身为上海斯米克建筑陶瓷有限公司，成立于1993年，注册资本92，650.00万元，
其总部位于上海，公司主营业务包括建筑陶瓷、生态健康建材及医疗大健康。公司于2007年在A
海鸥住工成立于1998年，注册资本60，780.85万元，其总部位于广东，主要从事龙头五金、
地暖系统、浴缸浴房、陶瓷洁具等定制整装卫浴空间部品的研发、生产。公司于2006年在A股
国外品牌以汉斯格雅、杜拉维特、唯宝、摩恩、高仪、乐家、伊奈为代表的外资咼端品牌，以
及科勒、TOTO为代表的大众消费品牌注重品牌附加值和产品设计，价格敏感度不强，国内受众群
竞争对手相对较少品牌悠久附加值高，技术实力强，设计水平高，占领咼端市场，并逐步向中
国内品牌全国性知名品牌箭牌、惠达、恒洁、九牧为代表的全国性品牌相对注重品牌附加值、
产品设计和功能性，价格敏感度相对不强竞争格局稳定，品牌知名度较高品牌认知度和技术水平加
速提升，渠道渗透率咼，逐步切人原有外资品牌为主导的高端市场区域品牌中宇、澳斯曼、阿波
罗、四维等地方性品牌价格敏感度高，对品牌认知度低，更注重功能性生产企业众多且为中小企
业，构成我国二线以下城市卫生陶瓷市场的主要参与者在局部区域优势，但品牌、渠道、制造和研
公司是国内较早进入陶瓷卫浴行业的企业之一，经过多年的产品研发、市场培育、品牌运营，
公司已经成为国内陶瓷卫浴知名企业，在国内市场拥有较高的市场占有率和良好的品牌美誉度。
据中国陶瓷家居网统计，202。年和2021年我国规模以上卫生陶瓷企业总营业收入约为
770.01亿元和854.99亿元。2020年，箭牌家居营业收入约为65.02亿元，其中卫浴板块（含卫生
陶瓷、龙头五金、浴室家具、浴缸浴房）营业收入为57.43亿元，惠达卫浴境内营业收入约为
24.12亿元，东鹏控股卫浴板块（含卫生陶瓷、卫浴产品）营业收入约为9.22亿元，海鸥住工境
内营业收入约为9.63亿元，帝欧家居卫浴板块（含卫浴产品）营业收入约为4.98亿元。此外，九
牧厨卫为非上市公司，未披露其卫浴板块收入情况；而科勒卫浴、东陶卫浴为海外上市公司，未准
确披露其中国大陆地区的卫浴板块收入情况。2021年同行业可比公司均未公告年度报告。总体而
公司在陶瓷卫浴行业精耕细作二十余年，沉淀了丰富的生产经验，品控流程严格，掌握具有自
主知识产权的研发及制造核心技术，产品质量高、使用寿命长。公司注重产品的节能节水效果，坐
便器平均用水量保持在较低水平，是卫生陶瓷、节水型卫生洁具行业标准起草单位，12款产品入
选了国家发改委、水利部、住建部、市场监管总局联合印发《2020年度坐便器水效领跑者产品名
单》，占全名单产品品类60%。同时，公司产品兼顾了实用用途与美观外形的结合，产品多次获得
德国红点设计奖、德国IF产品设计金奖、红棉中国设计奖等，具有较高的品牌知名度和消费者青
公司自1996年自主研发出国内第一批连体坐便器并量产开始，持续致力于为消费者提供优
质、舒适产品，目前产品线已覆盖陶瓷洁具、智能卫浴、功能瓷砖、定制家居等全系列，能够满足
消费者一站式采购需求。公司将人性化的设计、实用的功能、优雅的外观融合于一体，为产品注入
生命力，切实为消费者考虑，获得了消费者的广泛认可。公司建立了完整的品质保障体系，包括来
公司重视品牌建设，自设立以来便坚持自主品牌发展，加大品牌塑造力度，经过多年发展和建
设，公司品牌产品和品牌理念深入人心，以良好形象、过硬品质和细致服务获得消费者的青睐。公
司“箭牌ARROW”“法恩莎FAENZA”“安华ANNWA”知名度较高，并多次被评为中国十大卫浴品
牌、十大瓷砖品牌，产品多次获得德国红点设计奖、德国IF产品设计金奖、红棉中国设计奖，并
分别于2015年、2020年连续两届被指定为世博会中国馆陶瓷洁具供应商亮相米兰世博会、迪拜世
公司在20多年的发展历程中，建设了覆盖广、数量多、下沉深的庞大经销网络，具备较强先
发优势，为公司未来增长奠定良好的基础。截至2021年12月底，公司的经销商合计1，854家，
分销商合计6，609家，终端门店网点合计12，052家，经销范围覆盖全国。此外，公司积极布局
社区营销，深入下沉到社区和乡镇家装领域。范围广泛而数量充足的经销商扎根全国市场，一方面
有利于公司产品快速铺展上新，协助公司品牌力有效释放，为消费者提供优质服务，另一方面有利
于公司更直接深入地接触消费者，了解需求和痛点，协同总部进行产品改良迭代和服务改进。
公司目前拥有佛山高明（三洲）、佛山三水、肇庆四会（下茆、龙甫）、韶关南雄、江西景德
佛山高明（更合）2个在筹备中基地，满足全国各地经销需求，借助四通八达的完整物流体
系，快速响应客户订单。公司自有生产基地储备了极为充沛的产能，并拥有多条在建的陶瓷洁具、
卫浴、瓷砖自动化产线，为自产规模的扩大打下良好基础。公司通过订单响应系统和库存管理系
统，科学合理进行排产，借助多年生产制造经验，发挥规模优势，把控设计、开料、注浆、喷釉、
公司具备一支重研发、精生产、强营销的高素质管理团队，核心管理层深耕陶瓷卫浴行业二十
多年，在家居行业拥有丰富的经验，对行业生产特点和管理模式理解透彻，准确把握行业发展动
态，并建立了一套完整科学的人才引进、培养和激励系统，为公司发展保驾护航。
公司注重新材料、新技术、新工艺的应用以及新模式、新业态的深度融合，积极进行产业升
级，践行转型智造。公司以技术创新、产品与材料创新、模式创新为三大创新引擎，围绕节水、洁
净、智能三大方向开发新产品，持续打造“智能家居生态链”，驱动新旧产业融合，并取得了良好
经过多年耕耘发展，公司的业绩稳步提升，经营规模持续扩大，在市场上具备较高的影响力。
但目前公司的资金主要来自于股东投入、内部积累和银行借款，融资渠道相对单一。公司亟需扩宽
箭牌家居主要依靠自身的积累发展，近年来已发展成为国内陶瓷卫浴行业内综合实力较强的民
营企业之一，但与欧美、日韩等地区的先进陶瓷卫浴企业相比，公司的产线自动化程度、国际市场
及高端产品开拓能力等方面仍有一定的差距。公司仍需要进行持续的业务与技术创新，积极进行生
产工艺的革新，提高生产工艺的机械化、自动化程度，继续引进高端研发人才。同时，公司还需进
一步开拓国际市场。新技术研发与新市场的开拓需要大量且持续的投入，需要公司不断提高资本实
力，扩大销售规模，生产能力和排产计划有效跟进，完善服务网络体系，持续提升技术研发水平，
卫浴行业和瓷砖行业市场发展情况与下游需求息息相关，主要受国民经济发展状况及居民收入
水平、城镇化进程、房地产市场发展状况、竣工持续回暖以及更新换代需求等因素的影响。
改革开放以来，我国经济持续保持高速增长，经济总量不断提高，人民生活日益改善。根据国
家统计局的数据，我国从2008年至2011年的GDP以每年8%以上的速度增长。2012年以来，GDP
的增速虽然放缓，但也保持了每年6.6%以上的较快增速，整体经济发展形势良好。2020年，受严
峻复杂的国内外环境特别是新冠肺炎疫情严重冲击，GDP增速有所放缓。2021年，我国经济持续稳
定恢复，主要指标实现预期目标，按不变价格计算，比上年增长8.1%，两年平均增长5.1%。
随着我国经济的快速发展，自2008年起，城镇居民人均可支配收入持续增长。由于我国人口
截至2021年末，中国常住人口城镇化率为64.72%，同比提高0.83%，户籍人口城镇化率为
45.40%，同比提高1.02%，远低于发达国家80%的平均水平。正因如此，我国城市化水平还有较大
的发展空间。城镇化水平持续提高，会使更多农民通过转移就业提高收入，通过转为市民享受更好
的公共服务，从而使城镇消费群体不断扩大、消费结构不断升级、消费潜力不断释放，同时，也会
带来城市基础设施、公共服务设施和住宅建设等方面的巨大投资需求，为我国卫浴行业的发展提供
国内卫浴行业的发展与房地产业的发展密切相关，我国政府于1999年起在全国范围内逐步推
进城镇居民住房制度改革，这一政策极大地促进了国内房地产和建筑行业的快速发展。近十年来，
商品房和保障性住房的建设和销售面积均大幅增长，直接形成了对陶瓷卫浴产品的巨大需求。
2000年以来，随着宏观经济形势不断变化，房地产政策作为重要的宏观调控工具也经历了多
轮完整的“收紧-放松”变动，显示出一定的周期性，在调控作用下我国商品房的销售面积也随之
呈现不同的增速。2016年以来，供给侧改革和金融防风险成为宏观政策主线，政府坚守“房住不
炒”的理念，因城施策进行调控，商品房销售面积仍逐步提升，住宅销售套数稳步上升。
我国城镇新房的大规模建设集中于1998年房改之后，竣工面积的大幅增长集中在2009-2019
年十年间，正常情况下，由于住宅功能及感官需求，家庭住房的翻新周期约为5-10年，假设存量
此外，为了保民生、稳投资、拉内需，老旧小区改造在2015年被国家首提，2017年末启动15
城试点，2018年各地密集推出改造方案跟进，2019年住建部、发改委、财政部联合发布《关于做
好2019年老旧小区改造工作的通知》，将老旧小区改造纳入城镇保障性安居工程，2020年年初李
克强总理提出要大规模推进老旧小区改造，预计老旧小区改造今年开始或大规模上量。2021年9
月，国家发展改革委、住房城乡建设部发布《关于加强城镇老旧小区改造配套设施建设的通知》。
家庭二次装修带来的更换需求也是影响陶瓷卫浴产品和瓷砖产品需求量的重要因素。
为改善我国居民的居住条件，实现行业节能减排，国务院及相关部门相继出台了一系列指导卫
浴行业发展的法律、法规及规章。此外，为规范卫浴行业的发展，行业协会协助相关部门编制了大
量卫生洁具的国家标准、行业标准等；同时，我国建筑卫生陶瓷工业“十三五”发展规划也明确提
出，要加快培育国产品牌，开展技术创新，稳定提升产品质量，推进行业供给侧结构性改革，真正
满足市场对建筑陶瓷及卫生洁具产品的消费需求，加强行业创新化、创意化、品牌化、绿色化、信
根据我国“十三五”规划，居民人均可支配收入年均增长5.6%，到“十三五”末，城乡居民
人均收入比2010年翻一番，城镇居民人均可支配收入达到3.82万元。2021年，我国居民人均可
支配收入达3.51万元，其中城镇居民人均可支配收入已达4.35万元，超出预期。城镇居民人均可
支配收入的持续增加，直接提高了人们对卫浴产品的消费需求和消费能力。同时，随着居民消费观
念的变化，人们对具有多功能、时尚、节能环保和智能化等特性的卫浴产品的需求也不断增加。
2014年3月16日，我国发布了《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》，未来城镇化建设
将全面提速，预计2020年我国城镇化率将达到60%，实现1亿左右农业转移人口在城镇落户。截
至2019年底，我国城镇化率约为60.6%，已基本实现规划目标，截至2021年末，中国常住人口城
镇化率为64.72%，同比提高0.83%，户籍人口城镇化率为45.40%，同比提高1.02%，远低于发达国
家80%的平均水平，差距较大。随着城镇化进程的不断推进，中小城镇将会产生对卫浴产品的更大
2012年下半年以来，我国房地产市场总体保持增长态势。根据国家统计局公布的资料，2021
年我国房地产开发投资完成额达147，602亿元，同比增长4.4%，商品房销售面积179，433万平
方米，同比增长1.9%。卫浴产品作为住房装修中必不可少的消费品，新增住房将有效增加对其的
近年来，世界各国出台的一系列环保、节能政策引导卫浴行业不断改进生产工艺，而各种新技
术及新工艺的出现也推动了行业的持续进步。新的原材料加工技术和窑炉技术的应用提高了卫浴产
品的生产效率，降低了单位产品能耗；现代智能控制技术在该行业的应用提高了产品质量，例如采
随着科技的发展以及消费者对美好生活追求的进一步提升，卫浴家居的智能化水平不断提升，
智能化卫浴产品的受欢迎度也越来越高。根据艾媒数据中心研究显示，2016年至2020年国内智能
坐便器市场销量分别为439万台、552万台、674万台、754万台、821万台，年复合增长率达
现阶段我国消费市场对智能卫浴的需求主要集中在智能坐便器、智能淋浴器、智能浴缸等产
品，随着智能水嘴、智能浴室镜、智能灯控系统等新科技产品的推出，智能卫浴产品功能将不断完
善，为追求高品质生活的人群带来更加人性化和更加便捷的体验。智能卫浴产品未来将与全屋智能
据中国测试技术研究院化学所等机构出具的《2019中国室内空气污染状况白皮书》显示，我
国室内空气污染不合格比例高达74%，越来越多人开始意识到室内空气质量的重要性。据新浪家居
和奥普家居联合发布的《健康家居生活指数调查报告》结果显示，有超过80%以上的消费者正在面
临家居健康的困扰，绝大多数消费者对于多个空间的健康改善都有着比较强烈的需求和意愿，其
中，卫浴空间、客厅空间、卧室空间占比最高，分别为76.32%、72.26%和70.67%。再加上2020年
突发的新冠疫情，更加引发全民对于健康生活的追求，因此，健康环保型家居建材产品成为消费者
面对消费者的健康需求，各大知名家居品牌在“负离子”、“消灭甲醛”、“抗菌”、“空气
净化”、“低辐射”等健康研究上持续投入，近年来纷纷推出无甲醛、使用健康环保材料等新型家
绿色制造、智能制造是行业迭代的必经之路，随着一批数字化和智能化的技术和装备相继问
世，以自动化器械代替人工、以智能化器械代替非智能化器械将逐步实现，其中，借助云计算、大
数据、工业机器人、移动互联网等技术，建筑卫生陶瓷企业可以更好地实现个性化柔性定制、智能
目前，在建筑卫生陶瓷生产过程中的施釉环节，大中型卫生陶瓷企业逐渐建立起机械手施釉产
线，以机械手辅助生产，除了可以让操作人员远离喷釉设备，减少粉尘的危害，使操作环境大大改
我国传统住房以毛坯房为主，户型复杂多变，未形成统一的施工标准，如今随着国内户型趋向
标准化，装配式建筑及精装修逐渐普及开来，整装卫浴也逐步得到运用。整装卫浴是将吊顶、底
盘、墙板、洁具及所有卫浴配件设施集成化的卫生间装配方案，相对传统装修方案，具有安装效率
根据住建部印发的《“十三五”装配式建筑行动方案》，国家明确要求全国装配式建筑占新建
建筑的比例到2020年要达到15%以上，其中重点推进地区达到20%以上。因此，受政策推动以及整
装卫浴自身的优势，整装卫浴渗透率不断提升，预计中国整装卫浴市场规模2022年将突破百亿规
长久以来，我国建筑卫生陶瓷行业集中度低、高度分散化的格局不利于行业的持续发展。但是
随着国内经济增长进入新常态，建筑卫生陶瓷行业的结构调整已成为明显趋势。近年来，随着国内
外品牌产品线逐渐向中低端市场延伸，市场竞争加剧，行业内一些缺少自主品牌、渠道建设落后、
技术创新能力薄弱的企业在激烈的市场竞争中走向退出，而高品质建筑卫生陶瓷生产企业通过独到
的品牌营销战略、高频的产品更新迭代、全方位的渠道升级等方式扩大了市场份额，产能过剩问题
同时，由于在低端市场中，我国建筑卫生陶瓷行业中小杂牌居多，设备技术落后，难以达到产
业的环保标准，针对此现象，各省份相继出台环保政策加以规范。如广东省出台《陶瓷工业大气污
染物排放标准》，要求颗粒物、二氧化硫、氮氧化物三大指标限值将调整至每立方米
20/30/100mg，现有企业自2020年7月1日起执行，新建企业自新标准实施之日起执行。因此，随
着未来行业标准的进一步规范，将持续推动行业中企业的优胜劣汰，行业集中度将得到进一步提
随着消费升级的进一步深化，消费者愈发注重消费过程的体验和感受，线上线下融合的“新零
售”模式便成为了这个时代背景下催生的新产物。相比起传统的线下模式，新零售模式可以利用大
数据更精准地把控消费者的购买行为和真实需求，而相比起纯线上模式，又补足了购物体验的短
板，为消费者提供真实的购物场景，因此，新零售模式已经成为了行内众多企业未来发展的新趋
同时，随着3D云设计系统、VR等技术的发展，客户在购物环节中可以DIY浴室空间，并选择
喜欢的风格搭配，将会进一步推动建筑卫生陶瓷企业新零售模式的成熟化发展以及新零售智慧门店
近年来，从事卫浴行业的企业数量不断增加，但大多数企业规模较小，产品档次低、质量差，
营销能力和产品开发能力有限，产品同质化情况较严重，大部分依靠价格战来争夺市场份额。产品
价格的下降影响了行业的利润率水平，无序化的竞争也对卫浴行业的健康发展形成了一定的制约。
卫浴行业虽然发展壁垒较高，但进入门槛较低。在行业同质化的趋势下，虽然优势企业将占据
更多市场份额，但大量中小企业仍将继续存在，对优势企业构成价格竞争压力。由于卫浴行业在我
国发展时间短于国外，行业的技术积累还不够，除国际知名品牌在国内设立的企业及少部分本土知
名品牌企业外，其他企业普遍存在资产规模小、主要依靠模仿知名品牌的产品进行生产的情况，行
2009年以来，随着世界各国流动性的释放，全球大宗商品价格不断上涨，尤其是铜、锌等有
色金属涨幅较大，同时，陶瓷原材料市场价格、化工原材料价格、煤炭价格等均出现一定程度上
涨，此外，人工成本、物流成本、水电价格也有所提高，导致企业生产成本持续增加。
我国是最大的卫浴产品生产及出口国，产品质量好、价格低，对国外卫浴市场造成了一定的冲
击。目前韩国、巴基斯坦、印度、巴西和欧盟等国家和地区均对中国瓷砖产品实施了反倾销税率，
对我国瓷砖行业产生了一定的影响。预计未来随着我国卫浴产品的出口量逐年上升，其他国家有可
能通过提高关税或进口标准、征收反倾销税等措施来进一步限制我国商品的出口。
如今互联网时代，抖音目前是热度最高的平台之一，短视频可以呈现之前图片及文字无法达到
的种种效果。疫情的影响让部分老板生意不好做，甚至店铺出现倒闭。同时也加速了企业在线上推
广的脚步，进行线上和线下的流量管理相融，虚拟的流量也随之转化成真正的“真金白银”。
短视频作为一种新型的传播形式，为市场提供了新的思路。通过短视频的传播方式进行宣传。
先看账号定位，因为先有账号定位，才有账号搭建和账号包装，这都是一套流程下来的，一个
一谈到口红，我们可能就能立刻想到口红一哥“李佳琦”，就会关注他的抖音（虽然他现在已
用一句话来解释一下定位，你的抖音想拍给谁看，拍什么，怎么拍，最后怎样变现？
以跳舞为例，如果只是自娱自乐，就不能带给别人什么价值，也不能变现。再说一下我，我是
其中非真人出镜还分为拟人化、萌宠、图文PPT、视频剪辑、动画、字幕轮播等形式。
如果视频中主人公的颜值高，镜头表现力强，那真人出镜是最佳选择。因真人出镜更能增强账
号与粉丝间的粘性，增加粉丝的信任感，抖音中的头部账号大多都采用真人出镜的表现形式。
别人做得好的，自己不一定能做得好。就像一些明星、红人、KOL类的账号和内容，点赞量、
粉丝量都非常高，但是自己没有那个形象和才艺，很难模仿；又如一些动画和特效类的账号和内
所以在做账号定位的时候，一方面要从平台、从用户出发，另一方面也要从自己出发，看自己
一是让用户关注到该领域时，第一时间想到我们，占据粉丝心智，比如一说到宠物类账号就会
二是有助于抖音给我们的账号打上垂直标签，有利于内容的精准推荐和搜索。比如一个用户想
看美妆种草类的内容，那么专注于美妆种草的视频账号匹配度要高于什么产品都测评的账号。
可能大家会有一个疑问，如果我做美妆类账号的同时，还想做时尚穿搭的内容怎么办？最好的
方式就是新建一个账号，专注于时尚穿搭类的内容，打造账号矩阵，这就涉及到账号矩阵的内容，
抖音企业号定位有五个要素，分别是：品牌理念、受众分析、账号人格、内容规划、运营团
2.受众分析，需要大家去了解我们品牌的核心受众群体，也就是我们的品牌的精准用户有哪
3.账号人格，要求大家在账号定位的时候要结合品牌理念、用户画像和抖音的平台特点，来
4.内容规划，大家应当根据我们的核心用户需求，定期做具体的内容制作规划，这里建议大
5.运营团队，团队的搭建是需根据内容规划来匹配，因为运营团队的风格直接影响账号人格
我们查看大多数的企业号，发现不少品牌会利用签名栏一句话打造账号“人设”，但是，人设
要点1：直接使用手机号注册抖音号，无需绑定第三方账号，简化整个注册过程，注销账号也
要点2：注册账号的手机，与登录账号的手机，发布作品的手机，回复抖音私信评论的手机，
要点3：注册账号的时候，保证“一机一卡一号”的原则，不要频繁切换，不要使用抖音多开
该投入的还是要投入，别太抠，一机一卡一号指的是一台手机，一张电话卡，一个抖音账号。
要点4：购买的手机卡最好是新号段，不要购买老号段，老号段可能已经注册抖音号，这样对
要点5：不要去搞什么虚拟号，万一你这个号做起来了，一旦使用虚拟号出现问题，无法挽
关于手机卡这种小的投入，大家就不要算计了，也不要去投机取巧，这么做主要是规避掉作弊
这些细节性的问题，很不起眼，但起着决定性的作用，而且要时刻记在大脑里，核心就是优先
一旦账号遇到问题，直接排除这些因素，更容易找到解决方案，同时只有账号本身没有问题，
很多小伙伴，从来都没有重视过账号包装，都是随意设置下，然后就开始发作品。
虽然表面上影响不大，但实际上对留粉，转化有重要的辅助作用，账号包装有什么好处呢？
在我们对一个人不了解的时候，我们都会“以貌取人”，因为是初次见面，基本上都会通过外
这也是我们为什么见重要的客户，都要精心的打扮一番，其实就是给对方留下美好的印象。
简单直接的告诉潜在用户，你是做什么的，通过你的账号包装，立马就能判断出来，也能在3
因为，观众通过作品来到你的主页，那小眼睛一扫，基本上3秒钟就决定是否关注你。
比如主体颜色以黄色为主，以后主体颜色就是黄色，主体色一确定，一下子就与同行区分。
以后头像、头图、作品封面、作品内容背景等主体颜色以黄色为主，其他颜色为主。
比如，你的主要场景就是厨房，就是山区，就是湖边，就是海边，就是公园，就是山洞，就是
反正这个场景，最好让观众意想不到，或者让观众非常震撼，这时候再配合不错的内容，非常
是哪个场景，以后就一直保持这个场景，然后账号头像，背景封面，内容背景，都可以把这个
比如，邋遢的形象，憨厚的形象，霸道的形象，淘气的形象弱，小的形象，一直就在笑的形
象，专业的形象，幼稚的形象，活泼可爱的形，风趣幽默的形象，心眼多的形象……
这就是整体风格的确定，这些确定了，整个主页显得高大上，增加观众关注你的欲望，接下来
这个资料主要分为5大金刚，分别是：账号名字，账号头像，账号简介，主页头图，抖音号。
名字，头像，抖音账号不要轻易更换，防止粉丝找不到你，最后不知道你是谁，反而取关你。
头图是个人主页的门头，也不建议频繁更改，能固定就固定，而个人简介，我们一般会经常更
所以，重名的抖音账号也特别多，那在起名字的时候，优先在抖音搜索框搜索，看看有多少人
名字不能太长，太长记不住，容易输错，名字不能太短，容易同质化，因为名字越短，叫这个
因为名字，可以过滤掉那些不精准的意向客户，假设你是做育儿领域的，那么不关心育儿的朋
名字最好能够体现出，你能给对方提供什么价值，粉丝心里都有数，天下没有免费的午餐，有
所以，不要用一些广告词语，虚夸词语作为名字的一部分，这样粉丝对你的印象特别不好，降
我们用一句话概括怎么起名：你是谁，你是干什么的，换成公式：个人名字+你的定位。
但是，你发现凡是做女装的，大部分的账号的名字都叫某某女装，只是名字不一样。
李小红教你职场搭配，这个定位非常具体，只做职场搭配，这就是一个亮点，而且名字也没有
李小红大码美搭，这个定位也不错，直接区分出来，只做大码女装，大码就是一个特点。
红姐小个子穿搭，直接体现了定位，就是专注小个子服装搭配，这个领域够细分吧。
所以，这个名字不要乱起，一定要要结合自己的一些特点来起名，而且名字不要打广告，一定
至于广告，你可以在直播间卖服装，在视频中挂购物车，这都是打广告的好地方。
没必要在名字里打广告，在头图里打广告，这些位置是留住粉丝的位置，不是卖货的位置。
第2点：这句话要通俗易懂，哪怕不是从事你这个行业的小白，也能看懂你在说什么。
第5点：个人简介，我们会经常更改，可以当做个人主页的公告来使用，但是，这个“一句话
这样写没问题，也很有价值，但大家都这么写，那用户就没感觉，那要怎么改下呢。
一句线个字，很短，而且也把要表达的意思都出来，也没有广告，一下子与其他做美食的
参考2：励志做一个吃货，每天一道家常菜，都是家里的味道，作品不美颜、不滤镜，原汁原
这么写，其实和你写“专注分享美食，教你做美食”是一个意思，但给客户的感觉就是不一
拍摄时，可以结合你给自己的定位摆一些Pose，也可以出一些洋相，让自己的头像与众不
让粉丝记住你的形象，更加信任你，当有一天你直播了，粉丝可以给你捧场，一定做一个线个：主页头图
头图也叫背景图，是抖音账号的门头，所以这个门头要好好设计一下，关于主页头图有哪些要
3.把个人简介中的那“一句话定位”写上来，好好排版一下，漂亮一些就行，其他的不需要添
像这样的内在细节特别多，这才是本质的差异化，尤其重视打造个人品牌，一定要这么设置，
当你发布一条抖音时，首先机器会进行第一轮审核，检查你的作品、文案中是否有违规内容，
然后再与抖音大数据库中的已存在的海量作品进行匹配消重，发现内容重复或者违规的内容，就进
然后进入第二轮审核，人工审核，如果机器审核筛选出疑似违规作品，抖音工作人员会进行逐
个细致审核，如果确定违规，你的抖音就会根据违规帐号，进行删除视频、降权通告、封禁账号等
所以，我们就要做好抖音新号的冷启动，增加抖音帐号的推荐权重，也就是所谓的“养号”：
以上做法，都是让抖音认定你是一个正常号，而不是一个营销号和广告号，一旦被判定广告营
关于养号的说法，网友意见也是不太一致，有人认为不要养号、有人认为大有用处，我觉得适
当养号是必要的，但是养号不是获取流量的关键，而是辅助，做短视频，内容永远是最重要的。
所以本章为重点内容，分为以下几个部分详细跟大家聊一下：标题、封面、内容。
是什么/如何/怎么样，这也是本质上满足人类的好奇心和求知欲，人性的底层是追求卓越。
这类标题以【秘密】【曝光】【陷阱】【机会】【话术】【套路】为落脚点，本质上还是满足
这类标题语气态度非常坚硬，就是与某种观点作战，既有反差，又有戏剧性效果。
太长的文字容易引起视觉疲惫，而文字中夹杂的数字就会一下脱颖而出，吸引读者眼球。
有时候我们想要一个老师，直接告诉我们答案，而不是弯弯绕绕一大堆说明，满足的是人类懒
每一个标题里都有反差，【洗马桶】VS【劳斯莱斯】这些里面都有一些戏剧张力。
如何制作好的短视频，如何让更多的人看到自己分享的短视频？精美的短视频封面是必不可少
如果封面点击率小于5%，那意味着你这个封面不吸引人，不建议再次进行推广。
如果点击率在6-10%，说明你这个封面是合格的，但是还有优化的空间，如果封面点击率在
用播放量÷曝光量。比如：你的曝光量是10000，播放量是1000，那就是10000÷1000=10%
优秀的视频封面，能够快速地吸引观众的注意力，提高视频的点击率和播放数量。
封面基本都是本人，它突出的就是烘托的人的这个颜值和妆容。每一屏幕都是清晰干净美观
教育类账号，标题内容主题有吸引力，场景专业且具有亲和力，封面颜色风格统一。
a、完播率：30%以上较好（控制时长在15-40S，可以通过热门音乐，转场特效，精彩内容包
c、互动率：点赞量/播放量3%以上较好。评论量/播放量1%较好。转发量/播放量0.5%以上
较好。（开头结尾设计好，打造独特的记忆点，结尾引导粉丝点赞，关注，评论等。）
d、吸粉率：吸粉量/播放量1%以上较好。（保证视频的发布频次和创意生产，打造有趣有价
我们曾经对一些涨粉慢、播放量低的账号进行分析，发现毫无进展的原因，从根本上来说还是
很多人做短视频，发布的内容画质模糊、毫无笑点/泪点/感动点，也没有高颜值的人、物、景
更要命的是，账号定位和人设IP模糊不清，比如明明是一个知识类博主，却把账号重点放在
你想要吸引的目标人群是谁？你能给他们提供什么样的价值？你有哪些个性鲜明的人设特征吸
很多做短视频的朋友有个误区，以为像发朋友圈一样,拍摄个15秒的视频就可以了。
实际上，大部分优质短视频的创作者都是懂短视频竖屏拍摄特点，会熟练操作各种视频剪辑软
竖屏的特点在于聚焦、多用特写、大特写，凸显出人物的主体地位，放大局部细节，内容呈现
如果你的视频是远景、近景过多，可能就没办法最大程度的吸引短视频时代下用户的目光，用
另外，符合短视频用户喜好的优质短视频，除了内容优质之外，视频整体的节奏、BGM、画质
我们需要寻找到相同类型爆款视频，这些都是经过抖音认证过、有机会爆的视频。
做抖音号没有思路之前，要做的第一件事就是去抖音搜索框搜索「关键字」，出来的视频一般
都是内容质量、播放、点赞比较的高的视频，这样就可以看到竞品的视频是怎么做的，视频内容是
比如说你要做互联网营销师考证相关的视频，你就可以搜索关键字【互联网营销师】，选择
【视频】，点击筛选，选出【半年内】甚至【一周内】点赞最多的视频，这样的视频才是近期热门
视频，而不是过期的热门视频，哪些人视频没意义，这样的视频才是我们值得参考的视频。
视频搜索出来以。
